Hur man skriver ett pressmeddelande som journalister läser

Det värsta pressmeddelande jag någonsin läst började med "Företaget X är glada att kunna meddela lanseringen av sin innovativa, banbrytande plattform." Ingen siffra, ingen kund, inget datum. En journalist gav det kanske fyra sekunder. Det är hela lektionen i hur man skriver ett pressmeddelande: lägg nyheten i första meningen, stötta den med en hård siffra och gör resten lätt att citera. Här är formatet, mallen och misstagen som gör att ett pressmeddelande raderas oläst.

Vad ska ett pressmeddelande egentligen göra?

Ett jobb: få en upptagen reporter att förstå din nyhet på under tio sekunder och ge hen tillräckligt med material för att skriva artikeln utan att ringa dig.

Ribban är låg och ändå sträng. Ett pressmeddelande är inget varumärkesuttalande och inte en annons. Det är ett underlag. Om en journalist kan lyfta din rubrik, ditt första stycke och ett citat och få ett publicerbart inslag, så gjorde du rätt.

Varför spelar det roll? En rapport om en Taylor Herring-undersökning uppgav att 90 procent av pressmeddelandena inte är nyhetsvärda. Urvalet var litet (30 journalister på sociala nyhetsredaktioner), så ta den exakta siffran med en nypa salt. Riktningen är inte kontroversiell. De flesta pressmeddelanden är brus, och ditt måste sticka ut redan i första raden.

Är din nyhet verkligen en nyhet?

Kontrollera detta innan du skriver ett enda ord. De flesta grundarpressmeddelanden faller här, inte i språket.

För en journalist är riktig nyhet något av följande: pengar som tagits in, ett mätbart resultat, en lansering som förändrar något för en namngiven grupp människor, en anställning eller ett avhopp som flyttar en marknad, originaldata eller en reaktion på något som redan står i rubrikerna. "Vi har designat om vår webbplats" är inget av det. "Vi har en ny funktion" är det inte heller, om inte funktionen gör något som läsarna bryr sig om.

Ett snabbt test. Fyll i meningen: "Det här spelar roll eftersom [specifik grupp] nu kan [specifik sak] när de inte kunde det tidigare." Om du inte kan fylla i den utan adjektiv har du inget pressmeddelande. Du har ett blogginlägg. Publicera det på din egen sajt och gå vidare.

Hoppa över pressmeddelandet helt om du bara har en liten produktuppdatering, ett partnerskap utan siffror eller ett pris ingen hört talas om. Ett pitchmejl till två relevanta reportrar slår en nyhetstjänst som sprider en icke-nyhet varje gång.

Strukturen som fungerar: rubrik, ingress, citat, bevis och om-text

Den omvända pyramiden är gammal och håller fortfarande. Newswires guide till den omvända pyramiden beskriver den på samma sätt som varje redaktion gör: viktigaste fakta först, stödjande detaljer efter och bakgrund sist. Här är versionen jag använder för företag i ett tidigt skede.

Rubrik (under 90 tecken). Verb, siffra och vem det berör. "Startup i såddfas halverar fakturatvister för frilansare" fungerar. "Företaget lanserar innovativ lösning" gör det inte. Skriv den sist, när resten finns.

Ingress (25 till 40 ord). Vem, vad, när, var och varför det spelar roll. Allt en reporter behöver om hen slutar läsa här, vilket de flesta gör.

Andra stycket. Sammanhanget: problemet, hur stort det är och varför just nu.

Ett citat, max två meningar. Från grundaren eller en kund. Det ska säga något en riktig människa skulle säga högt, med en åsikt i. Inte "vi är glada". Säg vad du tycker är trasigt.

Bevisstycket. Siffror, kundnamn du har tillstånd att använda och en länk till datat. Det här är delen som gör att reportern litar på dig.

Om-texten. Tre meningar om vad företaget gör. Sedan kontakten: ett riktigt namn, en riktig mejladress och ett telefonnummer som svarar.

Total längd: 300 till 450 ord. En sida. Allt längre är utfyllnad.

Varför första meningen gör 80 procent av jobbet

Reportrar sorterar. Inkorgen är ett löpande band, och ämnesraden plus första raden avgör ditt öde.

Muck Rack och Zeno Groups undersökning bland över 500 journalister visade att 53 procent av de amerikanska journalisterna inte använder pressmeddelanden för att hitta idéer alls. Ta det på allvar. Det betyder inte att pressmeddelanden är döda. Det betyder att pressmeddelandet är ett stödjande dokument och att mejlet runt det är den riktiga pitchen.

Skriv därför ledet som om det vore hela pitchen. Jämför:

• Svagt: "Acme, en ledande leverantör av arbetsflödeslösningar, meddelar idag en ny integration som gör det möjligt för team att jobba smartare."

• Starkt: "Acme, ett sexpersoners startup i Austin, kapade onboardingtiden för redovisningsbyråer från 11 dagar till 3 med en ny Xero-integration, enligt dess första 40 kunder."

Den andra har en storlek, en plats, ett före och efter och en källa till påståendet. En reporter kan kontrollera den. Där ligger hela skillnaden.

Vilka ord får ett pressmeddelande raderat?

Adjektiv du inte kan bevisa. "Ledande", "innovativ", "revolutionerande", "sömlös", "robust". Varje ord signalerar marknadsföringstext, och reportrar filtrerar marknadsföringstext av ren reflex.

Stryk också:

• "Vi är glada att kunna meddela" och "vi är exalterade över att dela". Ingen utanför din Slack bryr sig om hur du mår.

• Jargong som bara din bransch förstår. Om din mamma inte kan följa första stycket kan inte en generalistredaktör heller.

• Passiv form. "Det meddelades" berättar för ingen vem som gjorde vad.

• Utropstecken, versaler och "världens första" om du inte har en källa för det.

En regel jag tillämpar på varje utkast: läs högt. Om du aldrig skulle säga en mening till en journalist vid ett kafébord, ta bort den.

En mall du kan kopiera idag

Klistra in den, ersätt varje hakparentes och ta bort allt du inte kan fylla med ett specifikt faktum.

Rubrik: [Företag] [verb] [siffra eller resultat] för [vem]

Ingress: [Stad, datum] [Företag], ett [storlek] [kategori]-startup, meddelar idag att [vad som hände], [ett bevis]. [En mening om varför det spelar roll just nu.]

Sammanhang: [Problemet i en mening, med en siffra]. [Hur människor gjorde förut]. [Vad som ändras].

Citat: "[Åsikt, inte entusiasm]", säger [namn, titel]. "[Andra meningen med ett specifikt påstående.]"

Bevis: [Kund eller datapunkt]. [Länk till fullständigt data eller demo.]

Om [Företag]: [Tre meningar. Vad det gör, för vem och sedan när.]

Mediakontakt: [Namn, mejl, telefon]

Fyll i, skär sedan bort tio procent. På allvar. Första utkastet är alltid för långt.

Vart skickar du det, och när?

Att skriva det är halva jobbet. Utskicket är där grundare slösar bort arbetet.

Skicka inte till tusen adresser. Bygg en lista med 15 till 25 reportrar som skrivit om något nära ditt ämne de senaste 90 dagarna. Läs två av deras senaste texter. Skicka till var och en ett kort mejl med en rad om varför historien passar deras bevakning, och klistra in pressmeddelandet i mejlets brödtext. Bilagor filtreras bort eller ignoreras.

Tid: tisdag till torsdag, mitt på förmiddagen i reportern tidszon. Undvik fredag eftermiddag och allt nära en större nyhetshändelse. Har du en embargo, skriv det i ämnesraden och ange exakt klockslag.

Följ upp en gång, på dag 3, med ett nytt faktum. Inte "bara och kolla läget". Vi har inga egna rena data om effekten av uppföljning ännu, så jag hittar inte på en procentsats. Det jag kan säga utifrån erfarenhet: det andra mejlet får svar oftare än det första, och det femte gör att du blir blockerad.

Verktyg kan hjälpa till med listan och uppföljningen. Muck Rack och Cision är byggda för stora kommunikationsteam och prissatta så, med årskontrakt på tusentals dollar. För ett pre-seed-team är frågan om du behöver en databas alls, eller om en eftermiddag med manuell research gör samma jobb. Ärligt talat räcker det för dina tre första pressmeddelanden.

Hur hanterar du citatet, om-texten och kontaktraden?

Tre små delar, tre vanliga misstag.

Citatet: låt inte juristen eller marknadschefen skriva det. Grundare ska våga säga lite riskabla saker. "De flesta fakturaverktyg är byggda för revisorer, och det är frilansarna som betalar för det" går att citera. "Vi strävar efter att leverera värde" gör det inte.

Om-texten: inga superlativ och ingen historia om grundarteamets universitet. Säg vad ni gör och för vem.

Kontaktraden: en person som svarar inom en timme. Om en reporter skriver kl. 16 med deadline kl. 17 och din kontakt sitter i ett möte, så går historien till din konkurrent.

Behöver du en nyhetstjänst eller en byrå?

Oftast inte. Nyhetstjänster lägger ut ditt pressmeddelande på aggregatorsajter och i några databaser. Det kan hjälpa SEO-avtrycket och för reglerade meddelanden. Det ger sällan täckning på egen hand, eftersom journalister inte läser tjänsten efter idéer. De läser sin inkorg.

En byrå för $12K i månaden skriver ett pressmeddelande åt dig. Den ger dig också ett halvårs retainer och en presentation. För ett startup i såddfas med ett meddelande per kvartal betalar du för en tjänst du kan göra själv på tre timmar med mallen ovan.

Vill du ha ett extra par ögon på formuleringarna fångar en vanlig redigerare mer än man tror. Kör utkastet genom en grammatikkontroll, ge det sedan till någon utanför din bransch och fråga vad nyheten är. Kan de inte säga det i en mening, skriv om ledet.

Hur ser ett färdigt pressmeddelande ut i praktiken?

Ta ett påhittat exempel så ingen blir skälld. Ett trepersoners startup säljer schemaläggningsprogram till tandvårdskliniker. Det signerar sin 100:e klinik. Det är en liten milstolpe, och på egen hand är den inte nyhet.

Lägg till vinkeln: kliniker som använder det minskade antalet uteblivna besök från 18 procent till 9 procent under sex månader. Nu finns ett resultat och en siffra som en branschreporter kan använda. Rubrik: "Startup för tandvårdsbokning halverar uteblivna besök och signerar 100:e kliniken." Ingress: den 100:e kliniken, minskningen, mätperioden och urvalet. Citat: grundaren om varför påminnelser via sms aldrig var lösningen på egen hand. Bevis: en länk till datasetet.

Samma företag, samma vecka, samma milstolpe. Skillnaden är en siffra och disciplinen att leda med den.

Vad skulle jag faktiskt göra den här veckan?

Välj ett besked som klarar "så what"-testet. Skriv ingressen på 25 ord först och skriv om den tills den innehåller en siffra. Bygg resten runt den på 350 ord. Stryk allt du inte kan bevisa. Skicka till 15 namngivna reportrar, inte en lista med 1 000. Följ upp en gång på dag 3.

Mät sedan: hur många öppnade, hur många svarade och hur många publicerade. Skriv ner siffrorna. Efter tre pressmeddelanden vet du mer om vad som fungerar i din kategori än någon byråpresentation kan berätta.

Fire the agency. Skriv ledet.