Pressemitteilung schreiben, die Journalisten wirklich lesen
Zusammenfassung
Eine Pressemitteilung muss in zehn Sekunden verständlich sein und dem Redakteur genug Material für eine Story liefern. Prüf zuerst, ob deine Neuigkeit überhaupt eine ist. Dann Lead mit Zahl, Zitat mit echter Meinung, Beleg mit Quelle, Boilerplate und einer Kontaktperson, die sofort antwortet. Insgesamt 300 bis 450 Wörter, eine Seite. Verschick sie an 15 bis 25 passende Redakteure, nicht an tausend Adressen, und hak einmal am dritten Tag nach.
Pressemitteilung schreiben ist einfacher, als die meisten Gründer denken: Die Nachricht gehört in den ersten Satz, ein harter Wert stützt sie, und der Rest muss sich leicht zitieren lassen. Die schlechteste Pressemitteilung, die ich je gelesen habe, begann mit „Company X freut sich, den Launch seiner innovativen, hochmodernen Plattform anzukündigen.“ Keine Zahl, kein Kunde, kein Datum. Eine Journalistin gab ihr etwa vier Sekunden. Hier kommen das Format, die Vorlage und die Fehler, die eine Mitteilung ungelesen im Papierkorb landen lassen.
Was muss eine Pressemitteilung eigentlich leisten?
Eine einzige Sache: Ein beschäftigter Redakteur muss deine Nachricht in unter zehn Sekunden verstehen und genug Rohmaterial bekommen, um die Story ohne Rückruf zu schreiben.
Das ist eine niedrige Hürde und zugleich eine strenge. Eine Pressemitteilung ist kein Markenstatement und keine Werbung. Sie ist ein Briefing. Kann ein Journalist deine Überschrift, deinen ersten Absatz und ein Zitat übernehmen und hat danach einen veröffentlichbaren Beitrag, hast du es richtig gemacht.
Warum das so wichtig ist, zeigt die Berichterstattung über eine Umfrage von Taylor Herring: Demnach hielten 90 Prozent der Mitteilungen Journalisten für nicht berichtenswert. Die Stichprobe war klein (30 Social-News-Journalisten), also behandle die genaue Zahl mit Vorsicht. Die Richtung ist unstrittig. Die meisten Mitteilungen sind Rauschen, und deine muss in der ersten Zeile wie die Ausnahme wirken.
Ist deine Neuigkeit überhaupt eine Neuigkeit?
Prüf das, bevor du ein Wort schreibst. Die meisten Gründer-Mitteilungen scheitern genau hier, nicht an der Formulierung.
Für einen Journalisten ist echte Neuigkeit eines davon: Geld eingesammelt, ein messbares Ergebnis, ein Launch, der für eine benannte Gruppe von Menschen etwas verändert, eine Einstellung oder ein Abgang, der einen Markt bewegt, eigene Daten oder eine Reaktion auf etwas, das schon in den Schlagzeilen steht. „Wir haben unsere Website neu gestaltet“ gehört nicht dazu. „Wir haben jetzt ein neues Feature“ auch nicht, außer das Feature tut etwas, das die Leser des Journalisten interessiert.
Ein schneller Test: Vervollständige den Satz „Das ist wichtig, weil [konkrete Gruppe] jetzt [konkretes Ding] kann, was vorher nicht ging.“ Wenn du ihn nicht ohne Adjektive hinbekommst, hast du keine Pressemitteilung, sondern einen Blogbeitrag. Veröffentliche ihn auf deiner eigenen Seite und mach weiter.
Verzichte ganz auf eine Mitteilung, wenn du nur ein kleines Produkt-Update hast, eine Partnerschaft ohne Zahlen oder eine Auszeichnung, von der niemand gehört hat. Eine Pitch-Mail an zwei passende Journalisten schlägt jedes Mal eine Verteilung über einen Newswire-Dienst für eine Nicht-Story.
Der Aufbau, der funktioniert: Überschrift, Lead, Zitat, Beleg, Boilerplate
Die umgekehrte Pyramide ist alt, und sie hält immer noch. Der Newswire-Leitfaden zur umgekehrten Pyramide beschreibt sie so, wie jede Redaktion sie anwendet: die wichtigsten Fakten zuerst, dann die Details, zuletzt der Hintergrund. Hier ist die Version, die ich für junge Unternehmen nutze.
Überschrift (unter 90 Zeichen). Verb, Zahl, wer betroffen ist. „Seed-Startup senkt Rechnungsstreitigkeiten für Freelancer um 40 %“ funktioniert. „Unternehmen stellt innovative Lösung vor“ nicht. Schreib sie zuletzt, wenn der Rest steht.
Lead (25 bis 40 Wörter). Wer, was, wann, wo, warum es wichtig ist. Alles, was ein Journalist braucht, falls er hier aufhört zu lesen, und das tun die meisten.
Zweiter Absatz. Der Kontext: das Problem, seine Größe und warum jetzt.
Ein Zitat, maximal zwei Sätze. Von dir als Gründer oder von einem Kunden. Es sollte etwas sein, das ein echter Mensch laut sagen würde, mit einer Meinung drin. Nicht „Wir sind begeistert“. Sag, was deiner Meinung nach kaputt ist.
Belegabsatz. Zahlen, Kundennamen, deren Nennung du erlaubt ist, ein Link zu den Daten. Dieser Teil bringt den Redakteur dazu, dir zu vertrauen.
Boilerplate. Drei Sätze darüber, was das Unternehmen macht. Dann der Kontakt: ein echter Name, eine echte E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer, unter der jemand abnimmt.
Gesamtlänge: 300 bis 450 Wörter, eine Seite. Alles darüber ist Füllmaterial.
Warum der erste Satz 80 Prozent der Arbeit erledigt
Redakteure sortieren. Das Postfach ist ein Förderband, und Betreff plus erste Zeile entscheiden über dein Schicksal.
Eine Umfrage von Muck Rack und der Zeno Group unter mehr als 500 Journalisten ergab, dass 53 Prozent der US-Journalisten Pressemitteilungen gar nicht nutzen, um Story-Ideen zu finden. Nimm das ernst. Es heißt nicht, dass Mitteilungen tot sind. Es heißt, dass die Mitteilung ein unterstützendes Dokument ist und die E-Mail drumherum der eigentliche Pitch.
Also schreib den Lead so, als wäre er der ganze Pitch. Vergleich:
Schwach: „Acme, ein führender Anbieter von Workflow-Lösungen, kündigt heute eine neue Integration an, mit der Teams smarter arbeiten.“
Stark: „Acme, ein Start-up aus Austin mit 6 Leuten, hat mit einer neuen Xero-Integration die Onboarding-Zeit für Buchhaltungskanzleien von 11 auf 3 Tage gesenkt, laut seinen ersten 40 Kunden.“
Die zweite Version hat eine Größe, einen Ort, ein Vorher und Nachher und eine Quelle für die Behauptung. Ein Redakteur kann das prüfen. Darin liegt der ganze Unterschied.
Welche Wörter führen dazu, dass eine Mitteilung gelöscht wird?
Adjektive, die du nicht belegen kannst. „Führend“, „innovativ“, „revolutionär“, „nahtlos“, „robust“. Jedes davon signalisiert Werbetext, und Journalisten filtern Werbetext reflexartig.
Streich außerdem:
„Wir freuen uns sehr, bekannt zu geben“ und „Wir sind begeistert, zu teilen“. Außerhalb deines Slack interessiert sich niemand dafür, wie du dich fühlst.
Fachjargon, den nur deine Branche versteht. Wenn deine Mutter den ersten Absatz nicht versteht, versteht ihn ein Generalist-Redakteur auch nicht.
Passiv. „Es wurde angekündigt“ sagt niemandem, wer was getan hat.
Ausrufezeichen, Großbuchstaben und „weltweit erste“, außer du hast einen Beleg dafür.
Eine Regel, die ich bei jedem Entwurf durchsetze: Lies ihn laut vor. Wenn du einen Satz nie einer Journalistin am Kaffeetisch sagen würdest, streich ihn.
Eine Vorlage, die du heute kopieren kannst
Kopier das, ersetze jede Klammer und streich alles, was du nicht mit einer konkreten Tatsache füllen kannst.
Überschrift: [Unternehmen] [Verb] [Zahl oder Ergebnis] für [Wer]
Lead: [Ort, Datum] [Unternehmen], ein [Größe]-Start-up im Bereich [Kategorie], hat heute [was passiert ist], [ein Beleg]. [Ein Satz, warum es jetzt wichtig ist.]
Kontext: [Das Problem in einem Satz, mit einer Zahl]. [Was Leute vorher getan haben]. [Was sich ändert].
Zitat: „[Meinung, keine Begeisterung]“, sagt [Name, Funktion]. „[Zweiter Satz mit einer konkreten Behauptung].“
Beleg: [Kunde oder Datenpunkt]. [Link zu den vollständigen Daten oder zur Demo].
Über [Unternehmen]: [Drei Sätze. Was es macht, für wen, seit wann.]
Medienkontakt: [Name, E-Mail, Telefon]
Füll es aus, dann kürze um zehn Prozent. Ernsthaft. Der erste Entwurf ist immer zu lang.
Wohin schickst du sie, und wann?
Das Schreiben ist die halbe Arbeit. Beim Versand verschenken Gründer den Rest.
Schick sie nicht an tausend Adressen. Stell eine Liste von 15 bis 25 Redakteuren zusammen, die in den letzten 90 Tagen über ein Thema nah an deinem geschrieben haben. Lies zwei ihrer aktuellen Beiträge. Schick jedem eine kurze Mail mit einem Satz, warum deine Story zu seinem Ressort passt, und füg die Mitteilung in den Mailtext ein. Anhänge werden gefiltert oder ignoriert.
Timing: Dienstag bis Donnerstag, mitten am Vormittag in der Zeitzone des Redakteurs. Vermeide Freitagnachmittag und alles, was nahe an einem großen Nachrichtenereignis liegt. Wenn es ein Sperrdatum gibt, sag das im Betreff und nenn die genaue Uhrzeit.
Hak einmal am dritten Tag nach, mit einer neuen Tatsache. Nicht „Ich wollte nur kurz nachfragen“. Wir haben noch keine belastbaren eigenen Daten dazu, wie viel ein Nachfassen bringt, also erfinde ich keinen Prozentwert. Was ich aus Erfahrung sagen kann: Die zweite Mail bekommt öfter eine Antwort als die erste, und die fünfte bringt dich auf die Sperrliste.
Tools helfen bei der Liste und beim Tracking. Muck Rack und Cision sind für große Kommunikationsteams gebaut und entsprechend bepreist, mit Jahresverträgen im vierstelligen Bereich. Für ein Pre-Seed-Team lautet die Frage, ob du überhaupt eine Datenbank brauchst oder ob ein Nachmittag manuelle Recherche dasselbe leistet. Ehrlich gesagt reicht für deine ersten drei Mitteilungen der Nachmittag.
Wie gehst du mit Zitat, Boilerplate und Kontaktzeile um?
Drei kleine Teile, drei typische Fehler.
Das Zitat: Lass es nicht von deinem Anwalt oder deiner Marketingleitung schreiben. Gründer sollten den etwas riskanten Satz sagen. „Die meisten Rechnungstools sind für Buchhalter gebaut, und Freelancer zahlen dafür“ ist zitierfähig. „Wir sind dem Ziel verpflichtet, Mehrwert zu liefern“ nicht.
Die Boilerplate: keine Superlative, keine Geschichte, an welcher Uni das Gründerteam war. Sag, was du machst und für wen.
Die Kontaktzeile: eine Person, die innerhalb einer Stunde antwortet. Wenn ein Redakteur um 16 Uhr für eine Deadline um 17 Uhr schreibt und dein Kontakt in einem Meeting sitzt, geht die Story an deinen Wettbewerber.
Brauchst du einen Newswire-Dienst oder eine Agentur?
Meistens nicht. Ein Newswire-Dienst verteilt deine Mitteilung an Aggregator-Seiten und in ein paar Datenbanken. Das kann bei SEO-Spuren und bei regulierten Ankündigungen helfen. Es bringt selten Berichterstattung von allein, weil Journalisten den Newswire nicht nach Geschichten durchsuchen. Sie schauen in ihr Postfach.
Eine Agentur für 12K $ im Monat schreibt dir die Mitteilung. Dazu bekommst du einen Sechs-Monats-Vertrag und ein Deck. Für einen Seed-Gründer mit einer Ankündigung pro Quartal zahlst du für eine Leistung, die du mit drei Stunden und der Vorlage oben selbst erledigen kannst.
Wenn du ein zweites Paar Augen auf die Formulierung willst, fängt ein einfacher Lektor mehr ab, als man erwartet. Lass den Entwurf durch einen Grammatikprüfer laufen und gib ihn dann jemandem außerhalb deiner Branche. Frag, was die Neuigkeit ist. Kann er es nicht in einem Satz sagen, schreib den Lead neu.
Wie sieht eine fertige Mitteilung in der Praxis aus?
Ein erfundenes Beispiel, damit niemand angegriffen wird. Ein Drei-Personen-Start-up verkauft Terminplanungssoftware an Zahnarztpraxen. Es unterschreibt seine 100. Praxis. Das ist ein kleiner Meilenstein und für sich allein keine Nachricht.
Dann kommt der Winkel dazu: Praxen, die es nutzen, haben die Ausfälle in sechs Monaten von 18 auf 9 Prozent gesenkt. Jetzt gibt es ein Ergebnis und eine Zahl, mit der ein Fachredakteur arbeiten kann. Überschrift: „Zahnarzt-Terminsoftware halbiert Ausfälle und gewinnt 100. Praxis.“ Lead: die 100. Praxis, der Rückgang, der gemessene Zeitraum, die Stichprobe. Zitat: der Gründer dazu, warum Erinnerungs-SMS allein nie die Lösung waren. Beleg: ein Link zum Datensatz.
Gleiche Firma, gleiche Woche, gleicher Meilenstein. Der Unterschied ist eine Zahl und die Disziplin, mit ihr zu beginnen.
Was würde ich diese Woche konkret tun?
Wähl eine Ankündigung, die den „Und?“-Test besteht. Schreib zuerst den 25-Wörter-Lead und schreib ihn so lange um, bis er eine Zahl enthält. Bau den Rest in 350 Wörtern darum herum auf. Streich alles, was du nicht belegen kannst. Schick sie an 15 namentlich bekannte Redakteure, nicht an eine Liste mit 1.000 Adressen. Hak am dritten Tag einmal nach.
Dann miss es: Wie viele haben geöffnet, wie viele geantwortet, wie viele veröffentlicht? Schreib die Zahlen auf. Nach drei Mitteilungen weißt du mehr darüber, was in deiner Kategorie funktioniert, als jedes Agentur-Deck dir sagen kann.
Feuer die Agentur. Schreib den Lead.