Ajansa Ödemeden Basını Getiren Bir Ürün Lansman Planı

Çoğu kurucu ürün lansman planını yüzde 90 Product Hunt, yüzde 10 umutla yazar. Lansman günü gelir, kimse yazmaz, sonra bir ajans sana ayda $12K'lık bir retainer önerir. Ben bunun yerine kullandığım planı anlatacağım: altı hafta, bir elektronik tablo, yaklaşık 25 gazeteci ve sıfır retainer. Basın kısmı çoğu ürün lansman planının çöktüğü yer, o yüzden oradan başlıyoruz.

Ben Nico. Sydney'de dışarıdan sermaye almadan büyüttüğüm bir B2B veri aracı işletiyorum. Substack'imde her basın denemesini belgeledim, sıfır yanıt alan üç lansman pitch'i dahil. Bu plan, geriye kalanlar.

Çoğu lansman planında basın için neden satır yok

Tipik bir lansman planında bir özellik listesi, bir açılış sayfası, bir Product Hunt tarihi ve bir tweet dizisi bulunur. Basın ise tek bir madde olarak görünür: “medyaya ulaş”. Lansmanların öldüğü yer tam burası.

Gazeteciler lansmanları yazmaz. Haberi yazarlar. Y Combinator'ın lansman hikayelerini pitch etme rehberi, bir hikayenin üç şeye ihtiyacı olduğunu söylüyor: zamanlama, güvenilirlik ve özgünlük. Panelindeki yeni bir düğme bu üçünden hiçbirine sahip değil. Net bir müşterisi, gerçek bir sayısı ve bu hafta var olmasının bir nedeni olan yeni bir ürün ise üçüne de sahip olabilir.

Yani ürün lansman planının ilk işi zamanlama değil. Haberin gerçekte ne olduğuna karar vermek. “Bu haber çünkü ___” cümlesini tek satırda bitiremiyorsan, lansmanı geri it ya da bu sürüm için basını bırak ve bir sonrakine sakla.

Bu aşamada basın bülteni dağıtım hizmetlerini atla. Kimseye giden bir yayın, meşgul görünmenin en ucuz yolu. Tam olarak senin beatini takip eden tek bir muhabire yapılan pitch ise her zaman daha iyi çalışır.

Hafta -6 ile -4 arası: Elinde hikaye olmadan önce listeyi kur

Önce insanlarla başla, pitch ile değil. 25 isme ihtiyacın var ve bunları üç kademeye böl:

• Birinci kademe (3 isim): Ana sayfana ekran görüntüsü koyacağın yayınların muhabirleri.

• İkinci kademe (10 isim): Kategorindeki sektör bültenleri, niş yayınlar ve podcast sunucuları.

• Üçüncü kademe (12 isim): Gerçekten yanıt veren blogcular, Substack yazarları ve bağımsız analistler.

Veritabanı satın alarak değil, okuyarak kur. Kategorinde son 90 günün haberlerini ara, her yazının yazarını ve açısını not et. Her kişi için tek satır yaz: ne yazdı, henüz neyi yazmadı. O boşluk senin pitch'in.

Listeyi bir kez kurmak yetmez. Lansmandan önceki altı hafta boyunca her hafta listeyi tekrar oku ve yeni yazılmış haberleri ekle. Bir gazeteci, iki hafta önce yazdığı bir konuyu tekrar yazmaz ama aynı alanda yeni bir şey yazdığında önünde iyi bir sebep olur. Bu, listeyi canlı tutar ve pitch'ini gerçek bir zamanlamaya bağlar.

Yine de bir veritabanı istiyorsan dürüst karşılaştırma şöyle: Muck Rack ve Cision, bir iletişim bütçesi olan ekipler için fiyatlandırılmış. Prowly daha ucuz ama yine de her ay gerçek para tutuyor. 25 isimlik bir ilk lansman için bir elektronik tablo ve boş bir öğleden sonra aynı işi görür.

“10.000 doğrulanmış gazeteci iletişimi” vaat eden her araçtan kaçın, neyi pitch edeceğini bilmeden. Açısı olmayan iletişim, sadece 10.000 yanıtsız e-posta üretir.

Hafta -4 ile -2 arası: Duyuruyu değil haberi yaz

Ajansların para aldığı kısım bu. Ve sen bunu bir akşamda yapabilirsin.

Basın kitin, en önemli haberi ilk bir iki paragrafta olan 500 ile 800 kelimelik tek sayfa olmalı. YC bir medya kiti için tam bu aralığı öneriyor. İçine şunları koy:

1. Ürünün ne yaptığını ve kimin için olduğunu anlatan tek cümle.

2. Sana ait tek bir sayı: bekleme listesindeki kişi sayısı, betada kazandırılan saatler, gelir ya da imzalanan pilotlar.

3. Bir insanın söylediği gibi duran tek bir kurucu alıntısı.

4. İki ekran görüntüsü ve bir logo, ekli değil, bağlantı olarak.

5. Lansman haftasında görüşmeler için müsaitlik.

Sonra pitch'in kendisini yaz. Muck Rack'in teknoloji muhabirlerine pitch rehberi, konu satırını 50 karakterin altında tutmanı ve abartıdan kaçınmanı söylüyor, çünkü teknoloji gazetecileri pazarlama gürültüsü yerine doğruluğa değer veriyor. Ben onların 200 ile 400 kelimelik tavanından daha kısa giderim. Benim pitch'lerim yaklaşık 90 kelime. Bir muhabir üç paragraf okumak için zaman ayırmaz. Haberi ilk iki satırda görmezse, geri kalanını da okumaz.

Her seferinde kopyalayıp yapıştırdığım yapı şu:

Konu: Ambargo salı 09.00 ET: [tek satırlık haber]

Merhaba [ad], [belirli yazı] üzerine yazdığın yazıyı okudum. Orada [belirli bir noktayı] yazmıştın.

[Ürün] için [tarih] günü lansman yapıyoruz. [Ürünün ne yaptığını anlatan tek cümle]. Betada [tek gerçek sayı].

Tam kiti, [kesin tarih, saat ve saat dilimi] tarihine kadar ambargo altında paylaşmaya hazırım. İster misin?

[Ad], [unvan], [telefon numarası]

Dolgu paragrafı yok, “umarım iyisindir” gibi bir giriş yok. İlk satır onların işini okuduğunu kanıtlar, ikinci satır haberi söyler.

Hafta -2: Ambargo mu, münhasırlık mı, yoksa ikisi de mi?

İnsanlar bunları karıştırır ve bu, kapsamayı kaybettirir.

Ambargo, birçok muhabirin haberi erken alıp belirli bir saate kadar yayınlamamayı kabul etmesidir. Münhasırlık ise haberin tek bir yayına, diğerlerinden önce ve yalnız olarak verilmesidir. YC bu farkı açık koyuyor: ambargo münhasırlık değildir, çünkü birçok yayın aynı haberi aynı anda elinde tutabilir.

Hangisini seçeceğin birinci kademedeki durumuna bağlı:

• Tek bir hayalin varsa: Sabit bir pencere için münhasırlık teklif et. YC, en üst sıradaki bir ya da iki gazeteciye bir gün süre tanıyıp, geçerlerse listedeki kalanlara ambargo altında geçmeyi öneriyor.

• Lansman gününde bir dalga istiyorsan: Ambargoya git, pitch'i ambargonun açılmasından yaklaşık yedi gün önce gönder ve 2 ya da 3 gün sonra bir takip yap.

• Haberin küçükse: İkisini de atla. Gün içinde, konusu uyan birkaç kişiye pitch yap ve daha az sonuç bekle.

İki kuralı asla çiğnemem. Birincisi, tam kiti göndermeden önce muhabirin ambargoyu ve açılma saatini onayladığından emin ol. Muck Rack de aynısını söylüyor: detayları paylaşmadan önce şartları kabul ettir, kesin tarihi, saati ve saat dilimini yazılı olarak koy. İkincisi, açılışa kadar bloğunda ve sosyal hesaplarında hiçbir şey yayınlama. Erken bir tweet, tüm listeyi yakar.

Lansman haftası: Doğaçlama değil, senaryo

Lansman günü kimin neyi yapacağına karar verilecek gün değil. Senaryoyu bir hafta önce yaz.

T-1 gün: Ambargoyu onaylayan herkese tam basın kitini gönder. Kitteki her linki ve her sayıyı yeniden kontrol et. Bir gazetecinin taslağındaki tek yanlış rakamı geri almak zordur. Aynı akşam, lansman sabahı için kısa bir kontrol listesi de yaz: link çalışıyor mu, kit doğru sürümde mi, sosyal paylaşım metni hazır mı. Bunları önceden yazılmış olarak masanda tut ki sabah hiçbir şeyi aklında tutmak zorunda kalmayasın.

Lansman sabahı: Ambargo açılır. Önce kendi yazını yayınla, sonra listene e-postayı gönder, en son sosyal medyada paylaş. Bu sırayla, muhabirler senin versiyonunun kendi haberleriyle aynı gerçekleri içerdiğini görsün.

Lansman günü boyunca: Her gazeteciye bir saat içinde yanıt ver. YC'nin bu konudaki satırı monitörünün üstüne yapıştırmaya değer: Hikayene muhtemelen bir saatten fazla ayırmayacaklar.

T+1 ile T+3 arası: Her kapsama bir teşekkürle ve faydalı bir ek bilgiyle yanıt ver. İlk seferde yanıt vermeyen ikinci ve üçüncü kademeye, kısa bir “bu X'te yayınlandı, açıyı görmek isteyebilirsin” notuyla gönder. Bunu bir kez yap. Gazeteciler, bir hikaye için en fazla bir ya da iki kez takip etmeni söyler. YC'nin rehberindeki tavan üç.

Lansman yazını yayınlamak ve takip için bir e-posta listesini tutmak istiyorsan, bir bülten aracı bir CMS projesi olmadan işini görür.

Neyi ölçersen bir sonraki lansman o kadar ucuz olur

Çoğu kurucu “üç makale çıktı” diyerek biter. Bu, tekrarlayabileceğin hiçbir şey söylemez. Bunları listenin olduğu aynı elektronik tabloda takip et:

• Gönderilen pitch sayısı, kademeye göre.

• Açılmalar ve yanıtlar. YC, %35'in üzerindeki açılma oranını başarı sayıyor ve kendi pitch'lerinde %45 ile %50 bildiriyor. Bunun çok altındaysan sorun ürünün değil, konu satırının.

• Açıya göre yanıtlar. “İlk müşteri” açısı yanıt alıyor, “yapay zeka destekli” açısı hiç almıyorsa, bir sonraki başlığın belli.

• Yayınlanan yazılar, tarihleri ve her birinin getirdiği yönlendirme trafiği.

• Harcanan saatler, ajans teklifiyle karşılaştırabilmen için. Benim son lansmanımın dürüst sayısı altı haftada yaklaşık 22 saatti.

Tüm kurucular için kategoriler arası ortalama yanıt oranı hakkında temiz bir veri setim yok ve bir tane uydurmayacağım. Bulduğum kaynaklar açılma oranı rehberliği veriyor, yanıt oranı kıyaslaması değil. İki lansman boyunca kendi verini topla. Sonunda herhangi bir ortalamayı geçersin.

Basın lansmanı yapmaman gerektiğini ne zaman söylemeli

Her sürüm pitch hak etmiyor. Bazı rehberler ambargonun yalnızca gerçek haberi olan lansmanlar için değer taşıdığını, özellik güncellemelerinin genelde proaktif medya ulaşımını gerektirmediğini söylüyor. Ben de katılıyorum.

Şu durumlarda basını atla ve çabayı kendi kanallarına yönelt:

• Sürüm, yeni bir müşteri hikayesi olmayan artımlı bir özellik.

• Paylaşabileceğin bir sayın yok.

• Lansman haftasının tamamında ulaşılabilir değilsin.

• Tek açın “lansman yaptık”.

Bu durumlarda planın bir değişiklik günlüğü yazısı, listene bir e-posta ve sana zaten sempati duyan üç bülten yazarına bir not olmalı. Bu tamamen iyi bir lansman. Sadece bir basın lansmanı değil.

Altı haftalık plan tek ekranda

Sadece bir bölümü kopyalayacaksan, bunu kopyala:

• Hafta -6: Haberi seç, “Bu haber çünkü” satırını yaz, 25 isimlik listeyi başlat.

• Hafta -5 ve -4: Listeyi her isim için tek satır boşlukla tamamla. Tek sayfalık kiti taslak olarak yaz.

• Hafta -3: Pitch'i yaz ve iki dostane muhabir ya da daha önce yer almış iki kurucu üzerinde test et.

• Hafta -2: Birinci kademe pitch'lerini gönder. Varsa münhasırlığı teklif et.

• Hafta -1: İkinci ve üçüncü kademeye ambargo pitch'lerini gönder. Bir kez takip et. Kiti kilitle.

• Lansman haftası: Senaryo, hızlı yanıt, herkese teşekkür.

• Hafta +1: Ölç, kaydet, bir sonraki lansmanda neyi atlayacağına karar ver.

Toplam maliyet: bir elektronik tablo, birkaç akşam ve bir fincan kahve alışkanlığı. Ürün lansman planının tamamı bu. Ajans sürümü aynı adımlar, sonuna ayda $12K'lık bir fatura eklenmiş hali. Ajansı kov.