Basın Bülteni Nasıl Yazılır? Gazetecinin Okuyacağı Metin

Okuduğum en kötü basın bülteni şöyle açılıyordu: "Şirket X, yenilikçi ve son teknoloji platformunun lansmanını duyurmaktan heyecan duyuyor." Ne bir sayı vardı, ne bir müşteri, ne de bir tarih. Bir gazeteci buna yaklaşık dört saniye ayırdı. Basın bülteni nasıl yazılır sorusunun özü bu: haberi ilk cümleye koy, tek bir sert rakamla destekle ve gerisini alıntılanması kolay hale getir. Format, şablon ve bültenin okunmadan silinmesine yol açan hatalar aşağıda.

Basın bülteninin asıl işi ne?

Tek bir işi var: meşgul bir muhabirin haberini on saniyeden kısa sürede anlaması ve haberi sana ulaşmadan yazabilmesi için yeterli malzemeyi ona vermek.

Bu düşük ama sıkı bir çıta. Basın bülteni bir marka beyanı değil, reklam da değil. Bir brifing belgesi. Gazeteci başlığını, ilk paragrafını ve tek bir alıntıyı alıp yayınlanabilir bir haber yapabiliyorsa işini doğru yapmışsın demektir.

Bunun önemi basit. Taylor Herring anketini anlatan bu haberde haber değeri taşımadığı düşünülen bültenlerin oranı %90 olarak veriliyor. Örneklem küçük (30 sosyal haber gazetecisi), o yüzden kesin rakama şüpheyle bak. Ama yön tartışmalı değil. Bültenlerin çoğu gürültü ve senin bülteninin ilk satırda bu istisna olduğunu göstermesi gerekiyor.

Haberin gerçekten haber mi?

Yazmaya başlamadan önce bunu kontrol et. Kurucuların bültenleri çoğu zaman sorunu yazıda değil, burada yaşar.

Gazeteci için gerçek haber şunlardan biridir: yatırım alındığı, ölçülebilir bir sonuç, belirli bir kitleye bir şeyi değiştiren bir lansman, bir pazarı etkileyen bir işe alım ya da ayrılış, özgün veri ya da zaten manşette olan bir konuya tepki. "Web sitemizi yeniledik" bunların hiçbiri değil. "Yeni bir özelliğimiz var" da değil, o özellik okurların önemsediği bir işi yapmıyorsa.

Bir başka kontrol daha var. Haberi tek cümlede anlattıktan sonra aynı cümleyi rakibinin ağzından da kurabiliyor musun? Kurabiliyorsan haberin sana özgü değil. Özgü olan kısım sayıdır: müşterilerin ne yaptığı, neyin ne kadar değiştiği, hangi dönemde ölçüldüğü. Sayı yoksa bülten de yoktur.

Hızlı bir test: "Bu önemli, çünkü [belirli kitle] artık [belirli şeyi] yapabiliyor, daha önce yapamıyordu." cümlesini tamamla. Sıfat kullanmadan bitiremiyorsan elinde basın bülteni yok, blog yazısı var. Onu kendi sitende yayınla ve devam et.

Küçük bir ürün güncellemesi, sayısı olmayan bir ortaklık ya da kimsenin duymadığı bir ödül varsa bülteni hiç yazma. İki ilgili muhabire gönderilen kısa bir pitch, haber olmayan bir şeyin toplu dağıtımından her zaman daha iyi çalışır.

İşe yarayan yapı: başlık, giriş, alıntı, kanıt, kurumsal tanıtım

Ters piramit eski bir yöntem ve hâlâ geçerli. Newswire'ın ters piramit rehberi bunu her haber odasının kullandığı biçimde anlatıyor: en önemli bilgi önce, destekleyici ayrıntı sonra, arka plan en sonda. Erken aşamadaki şirketler için kullandığım sürüm şu:

Başlık (90 karakterin altında). Fiil, sayı, kimi etkilediği. "Tohum aşamasındaki girişim serbest çalışanların fatura anlaşmazlıklarını %40 azalttı" işe yarar. "Şirket yenilikçi bir çözüm lansmanı yaptı" yaramaz. Başlığı en son yaz, her şey hazır olduktan sonra.

Giriş paragrafı (25 ila 40 kelime). Kim, ne, ne zaman, nerede ve neden önemli. Okumayı burada bırakan gazetecinin ihtiyaç duyduğu her şey (ki çoğu burada bırakır).

İkinci paragraf. Bağlam: sorun, büyüklüğü ve neden şimdi.

Tek alıntı, en fazla iki cümle. Kurucudan ya da bir müşteriden. Gerçek bir insanın yüksek sesle söyleyeceği bir şey olmalı, içinde bir görüş olsun. "Heyecanlıyız" değil. Neyin bozuk olduğunu söyle.

Kanıt paragrafı. Sayılar, kullanmak için izin aldığın müşteri isimleri, verinin bağlantısı. Gazetecinin sana güvenmesini sağlayan kısım bu.

Kurumsal tanıtım. Üç cümle, şirketin ne yaptığı. Sonra iletişim: gerçek bir isim, gerçek bir e-posta, açıldığı bir telefon numarası.

Toplam uzunluk 300 ila 450 kelime. Tek sayfa. Bundan uzunsa dolgu yapıyorsun demektir.

İlk cümle neden işin %80'ini yapar

Gazeteciler elemeyle çalışır. Gelen kutusu bir bant gibi akar ve konu satırıyla ilk cümle kaderini belirler.

Muck Rack ve Zeno Group'un 500'den fazla gazetecide yaptığı anket ABD'li gazetecilerin %53'ünün haber fikri bulmak için basın bültenlerini hiç kullanmadığını gösteriyor. Bunu ciddiye al. Bu, bültenlerin öldüğü anlamına gelmiyor. Bültenin destekleyici bir belge olduğu, onu saran e-postanın ise asıl pitch olduğu anlamına geliyor.

O yüzden girişi tüm pitch'in tamamıymış gibi yaz. Karşılaştır:

• Zayıf: "Acme, iş akışı çözümlerinde öncü bir sağlayıcı olarak, ekiplerin daha akıllı çalışmasını sağlayan yeni bir entegrasyonu bugün duyurdu."

• Güçlü: "Acme, 6 kişilik bir Austin girişimi olarak, muhasebe firmalarının işe alım sürecini yeni Xero entegrasyonuyla 11 günden 3 güne indirdi. Bu sonuç ilk 40 müşterisinin verilerine dayanıyor."

İkincisinde bir boyut, bir yer, bir öncesi ve sonrası ve iddia için bir kaynak var. Bir muhabir bunu kontrol edebilir. Fark tam olarak bu.

Hangi kelimeler bir bültenin silinmesine yol açar?

Kanıtlayamayacağın sıfatlar. "Öncü", "yenilikçi", "devrim niteliğinde", "sorunsuz", "güçlü". Her biri pazarlama metni sinyali verir ve gazeteciler pazarlama metnini refleksle eler.

Bunları da çıkar:

• "Duyurmaktan heyecan duyuyoruz" ve "paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz". Slack kanalının dışındaki kimse nasıl hissettiğini umursamaz.

• Yalnızca senin kategorini bilenlerin anlayacağı jargon. Annen ilk paragrafı takip edemiyorsa genel bir editör de edemez.

• Edilgen çatı. "Duyuruldu" kimin neyi yaptığını kimseye söylemez.

• Ünlem işaretleri, büyük harflerle yazılmış cümleler ve kanıtı olmayan "Türkiye'nin ilki" ifadesi.

Her taslakta uyguladığım bir kural var: yüksek sesle oku. Bir gazeteciye kahve masasında asla söylemeyeceğin bir cümleyse, sil.

Kopyalayıp bugün kullanabileceğin şablon

Bunu yapıştır, her köşeli parantezi değiştir ve belirli bir gerçekle dolduramadığın her şeyi sil.

Başlık: [Şirket] [fiil] [sayı ya da sonuç] [kim için]

Giriş: [Şehir, tarih] [Şirket], [büyüklük] [kategori] bir girişim olarak bugün [ne oldu], [bir kanıt noktası]. [Neden şimdi önemli, tek cümle.]

Bağlam: [Sorun, sayıyla birlikte tek cümle]. [İnsanların önceden ne yaptığı]. [Neyin değiştiği].

Alıntı: "[Heyecan değil, görüş]," dedi [İsim, unvan]. "[Belirli bir iddiası olan ikinci cümle]."

Kanıt: [Müşteri ya da veri noktası]. [Tam verinin ya da demonun bağlantısı].

[Şirket] hakkında: [Üç cümle. Ne yaptığı, kim için, ne zamandan beri.]

Medya iletişimi: [İsim, e-posta, telefon]

Doldur, sonra %10 kısalt. Ciddiyim. İlk taslak her zaman fazla uzun olur.

Bülteni nereye ve ne zaman göndermelisin?

Yazmak işin yarısı. Teslimat, kurucuların emeğini boşa harcadığı yer.

Bin adrese toplu gönderme. Son 90 günde konusuna yakın bir şey yazmış 15 ila 25 muhabirden oluşan bir liste hazırla. Son yazılarından ikisini oku. Her birine kısa bir e-posta gönder, neden bu hikâyenin alanına uyduğunu tek satırla açıkla ve bülteni e-postanın gövdesine yapıştır. Ekler ya ayıklanır ya da görmezden gelinir.

Zamanlama: Salı ile perşembe arası, muhabirin saat diliminde öğleden sonra değil sabah ortası. Cuma öğleden sonrasından ve büyük bir haber olayının yakınından kaçın. Ambargon varsa bunu konu satırında belirt ve tam saati yaz.

3. günde bir kez, yeni bir gerçekle takip et. "Sadece kontrol ediyorum" değil. Takip etkisi üzerine kendi temiz verimiz henüz yok, o yüzden bir yüzde uydurmayacağım. Deneyimden söyleyebileceğim şu: ikinci e-posta, ilkinden daha sık yanıt alıyor. Beşinci e-posta ise seni engelletiyor.

Listeyi ve takibi araçlar yardımcı olabilir. Muck Rack ve Cision büyük iletişim ekipleri için yapılmış ve öyle fiyatlanıyor: yıllık sözleşmeler genelde binlerce seviyesinde. Tohum öncesi bir ekip için soru, bir veri tabanına gerçekten ihtiyacın olup olmadığı. Yoksa bir öğleden sonralık manuel araştırma aynı işi görür mü? Dürüst olmak gerekirse, ilk üç bültenin için görür.

Alıntı, kurumsal tanıtım ve iletişim satırı nasıl ele alınır?

Üç küçük parça, üç yaygın hata.

Alıntı: avukatının ya da pazarlama liderinin yazmasına izin verme. Kurucular biraz riskli şeyi söylemeli. "Çoğu fatura aracı muhasebeciler için yapılmış ve serbest çalışanlar bunun bedelini öder" alıntılanabilir. "Değer sunmaya kararlıyız" alıntılanamaz.

Kurumsal tanıtım: üstünlük sıfatı yok, kurucu ekibin hangi üniversiteden mezun olduğu da yok. Ne yaptığını ve kim için yaptığını söyle.

İletişim satırı: bir saat içinde yanıt veren bir kişi. Bir muhabir saat 16.00'da yazıp 17.00 deadline'ı için bekliyorsa ve irtibat kişin toplantıdaysa, haber rakibine gider.

Bir haber bültenine ajans ya da dağıtım servisi gerekir mi?

Genellikle hayır. Dağıtım servisi bültenini haber toplayıcı sitelere ve birkaç veri tabanına koyar. SEO izi için ve düzenlemeye tabi duyurular için işe yarayabilir. Ama tek başına nadiren haber üretir, çünkü gazeteciler haberleri tellerden okumaz, gelen kutularından okur.

Ayda $12K'lık bir ajans senin yerine bülten yazar. Ama altı aylık bir sözleşme ve bir sunum da verir. Çeyrekte bir duyurusu olan tohum aşamasındaki bir kurucu için, yukarıdaki şablonla üç saatte kendin yapabileceğin bir hizmete ödeme yapıyorsun demektir.

Kelime seçimi için ikinci bir göz istiyorsan, sıradan bir editör beklediğinden fazlasını yakalar. Taslağı bir dilbilgisi denetleyicisinden geçir, sonra sektörünün dışından birine ver ve haberin ne olduğunu sor. Tek cümleyle söyleyemiyorsa girişi yeniden yaz.

Pratikte bitmiş bir bülten nasıl görünür?

Uydurma bir örnekle gidelim ki kimse suçlanmasın. Üç kişilik bir girişim diş klinikleri için randevu yazılımı satıyor. 100. kliniğini imzalıyor. Bu küçük bir kilometre taşı ve tek başına haber değil.

Açıyı ekle: bu yazılımı kullanan klinikler altı ayda randevu gelmemelerini %18'den %9'a indirmiş. Artık bir sonuç var ve sektör muhabirinin kullanabileceği bir sayı var. Başlık: "Diş randevu girişimi klinik gelmemelerini yarıya indirdi, 100. kliniğini imzaladı." Giriş: 100. klinik, düşüş, ölçülen dönem ve örneklem. Alıntı: kurucunun neden hatırlatma mesajlarının hiçbir zaman tek çözüm olmadığını anlatması. Kanıt: veri setinin bağlantısı.

Aynı şirket, aynı hafta, aynı kilometre taşı. Fark tek bir sayı ve onunla açmaya yetecek disiplin.

Bu hafta ben ne yapardım?

"Peki ne oldu?" testini geçen bir duyuru seç. 25 kelimelik girişi önce yaz ve içinde bir sayı olana kadar yeniden yazmaya devam et. Gerisini 350 kelimelik bir gövdeyle onun etrafına kur. Kanıtlayamadığın her şeyi çıkar. 1.000 adresli bir listeye değil, adını bildiğin 15 muhabire gönder. 3. günde bir kez takip et.

Sonra ölç: kaçı açtı, kaçı yanıtladı, kaçı yayımladı. Bu sayıları bir yere yaz. Üç bültende, kategorin için neyin işe yaradığını hiçbir ajans sunumunun sana söyleyemeyeceği kadar iyi bileceksin.

Bir de bu hafta kendine bir ölçüt koy. Gönderdiğin on beş e-postadan kaç yanıt aldığını ve bunların kaçının seni yazıya geçirdiğini kaydet. İlk bültenden önce bu oranları bilmiyorsun, ama üçüncüde elinde gerçek veri olacak. Veriyi kaydetmezsen bir sonraki bültende yine tahminle yazarsın.

Fire the agency. Girişi sen yaz.