Marknadsplan mall: en sida du faktiskt använder varje vecka
Summary
Den här marknadsplan mallen ryms på en sida och består av åtta block: ett mål, en kund, ett löfte, två kanaler, en bevislista, en tolvveckorskalender, en budget och en resultattavla. Varje block ska sluta i ett beslut, ett tal eller ett namn. Press och podcasts får en egen pitchskur i planen, eftersom en publicerad artikel går att återanvända långt längre än en annons.
De flesta marknadsplan mallar är femton avsnitt långa, fylls i en gång en söndag och öppnas sedan aldrig igen. Om du är founder i pre-seed- eller seed-fasen behöver du en marknadsplan mall som ryms på en sida, pekar ut ett enda mål för kvartalet och lägger press och podcasts i planen i stället för att behandla dem som ett trevligt extra. Mallen nedan gör just det. Kopiera den, fyll i den över en kopp kaffe och sätt upp den där du ser den varje dag.
Varför de flesta marknadsplan mallar hamnar i en mapp
Öppna vilken mall som helst och räkna avsnitten. Sammanfattning, uppdrag, SWOT, köparpersonor, konkurrentmatris, kanalmix, budget, nyckeltal, tidslinje. Det är en plan byggd för en marknadsavdelning med en VP och kvartalsgranskningar. Du har en Notion-sida och nittio minuter.
Problemet är inte att avsnitten är fel. Problemet är att nio av dem är beskrivningar och bara ett är ett beslut. Ett SWOT-rutnät säger inte vad du ska göra på måndag. En lista över kanaler säger inte vilken du tänker strunta i.
CoSchedules marknadsstrategirapport från 2022 visade att bara 17 procent av de tillfrågade marknadsförarna dokumenterade hela sin strategi. Det säger två saker. De flesta improviserar, och de som skriver ner planen har redan en fördel. Det säger inte att ett dokument på 40 sidor är svaret. Kort och använt slår långt och arkiverat.
Så regeln för den här mallen: varje avsnitt måste sluta i ett beslut, ett tal eller ett namn. Om det slutar i ett stycke adjektiv tar du bort det.
Den en-sidiga marknadsplan mallen (kopiera den)
Här är hela skelettet. Vi går igenom varje block efteråt, med vad du ska skriva och vad du kan hoppa över.
Det enda målet. En mening, ett tal, ett datum. "Få 40 kvalificerade demoförfrågningar före 31 december." Inte tre mål. Tre mål är noll mål.
Den enda kunden. En jobbtitel, en företagsstorlek och meningen de säger högt när de stöter på problemet. Inte en persona med ett stockfoto-namn.
Löftet. Vad som förändras för den kunden, på under 20 ord, utan adjektiv som du inte skulle säga till en vän.
Två kanaler, max. En som du kör varje vecka, en som du kör i skurar. Allt annat hamnar på en "inte nu"-lista.
Bevislistan. Kundcitat, siffror, skärmbilder, allt en främling kan kontrollera. Den här listan matar varje pitch och varje inlägg.
Kalendern. Tolv veckor, en rad per vecka, en ägare per rad.
Budgeten. Vad du lägger i dollar och i timmar. Timmarna räknas. De är oftast din största kostnad.
Resultattavlan. Tre siffror, kontrollerade varje fredag, plus en siffra du vägrar följa för att den smickrar dig.
Det var allt. Åtta block, en sida. Nu till de delar där folk brukar göra fel.
Block 1 och 2: målet och kunden, skrivna som om du menar det
Skriv målet som ett utfall du kan misslyckas med. "Öka medvetenheten" kan inte misslyckas, och just därför är det värdelöst. "Få 5 omnämnanden i publikationer som våra kunder läser, senast vecka 12" kan misslyckas, och det gör att du fokuserar.
För kundraden, stjäl meningen från ett riktigt supportmejl, ett säljsamtal eller en tweet. Om dina bästa kunder säger "jag förlorade en dag i veckan på att jaga fakturor" är det din kundrad, ord för ord. Du återanvänder den i pitchar, på landningssidan och i första raden till journalister.
Har du inte tio kundmeningar än är din plan för de första fyra veckorna inte marknadsföring. Den är tio samtal. Lägg det i kalendern och gå vidare.
Block 3 och 4: välj dina två kanaler (och skriv ner vad du skippar)
Här bränner founders bort kvartal. De väljer LinkedIn, SEO, betalda annonser, ett nyhetsbrev och en podcastturné, och gör varje sak med 20 procent av kraften.
Välj en veckokanal, något du kan göra i ett fast tvåtimmarspass, och en skurkanal, något du gör under två till tre intensiva veckor per kvartal. För många tidiga B2B-team är det ett veckovist nyhetsbrev eller en LinkedIn-vana, plus en skur av press- och podcastpitchar kring en lansering, en finansieringsannons eller en datarelease.
Press hör hemma i planen av en tråkig anledning. En publicerad artikel ger något som en främling kan lita på, och en länk du kan återanvända i varje kallmejl, varje säljdeck och varje investeruppdatering. Annonser slutar fungera när du slutar betala. En placering fortsätter att användas.
Skriv sedan "inte nu"-listan. Var konkret: "Ingen betald social media förrän vi har 20 stängda affärer att lära av. Ingen mässmonter. Ingen webbinarieserie." När någon föreslår en av dessa i vecka 5 pekar du på sidan. Den här listan sparar mer tid än något annat block.
Hoppa över en kanal om du frestas att välja den bara för att en konkurrent gör det. Den är värd sin plats om du kan peka ut var din enda kund redan läser, lyssnar eller ber om råd.
Block 5: bevislistan är delen som gör pitchar möjliga
Journalister och podcastvärdar svarar inte på "vi bygger framtiden för X". De svarar på ett specifikt påstående de kan kontrollera. Bygg därför en bevislista innan du skriver en enda pitch.
Din bevislista ska innehålla fyra saker:
Ett verkligt tal från din produkt eller dina kunder, till exempel användning, sparad tid eller kostnad per uppgift.
Ett namngivet kundcitat som du har tillstånd att använda.
Något du tror på som de flesta i din kategori inte håller med om.
En kort historia om ett misstag, helst ditt eget.
De fyra punkterna gör en tråkig pitch till en som en redaktör faktiskt kan tänka sig att öppna. Vi har ännu inga rena data på hur mycket en bevislista höjer svarsfrekvensen i våra egna tester, så behandla det som en arbetshypotes och inte som en statistik. Det som är lätt att se från mottagarens sida är att en pitch utan något kontrollerbart i sig ger redaktören ingen anledning att svara.
En ämnesrad att utgå från: [specifik siffra] + [överraskande resultat] + [din kundtyp]. Till exempel: "Fakturajakten från 8 timmar till 2 för 30 byråer." Den är enkel, kontrollerbar och låter som att en människa skrev den.
Block 6: 12-veckorskalendern, en rad per vecka
En kalender är där planen blir verklig. Håll den till tolv rader. Så här kan en form se ut för en founder som kör en veckokanal plus en pitchskur:
Vecka 1-2: kundsamtal och bevislistan. Resultat: 10 samtal, 4 citat.
Vecka 3-4: bygg pitchkitet. Resultat: 3 vinklar, 1 mallmejl, 1 uppföljning.
Vecka 5-7: pitchskuren. Resultat: 40-60 skräddarsydda pitchar.
Vecka 8-9: uppföljningar och podcastgästspel. Resultat: uppföljningar på dag 3 och dag 7 skickade.
Vecka 10-11: återanvänd varje placering i ett inlägg, ett nyhetsbrevsnummer och en bild i säljdecket.
Vecka 12: gå igenom resultattavlan, skriv stopplistan och sätt nästa kvartals mål.
Siffrorna i pitchskuren är ett startintervall, inte ett löfte. Skräddarsydda pitchar tar 10 till 15 minuter styck när du gör dem ordentligt, så 50 pitchar är ungefär 10 timmar. Lägg in de timmarna i budgeten. Hittar du inte 10 timmar har du valt fel kanal för nu.
Skriv uppföljningarna innan du skickar första pitchen. En påminnelse på dag 3, med två rader som lägger till ett nytt faktum, och en avslutning på dag 7, med en rad utan dåligt samvete, räcker. Ett kort andra meddelande kostar dig 30 sekunder och ger en upptagen reporter en andra chans att lägga märke till dig.
Block 7: budgeten, i dollar och timmar
En typisk agency-PR-retainer ligger kring $10K till $12K i månaden, och det är anledningen till att du läser en DIY-mall över huvud taget. Din version kostar mindre i pengar och mer i uppmärksamhet, och planen ska säga det.
Skriv två rader:
Kontanter: verktyg, design och eventuell betald databas eller nyhetsbrevssponsring. En realistisk siffra i ett tidigt skede är några hundra dollar i månaden, inte tusentals.
Timmar: veckotimmar per kanal och per person. Summera. Om totalen är mer än 30 procent av din arbetsvecka, stryk en kanal.
En journalistdatabas kan vara ett bra ställe att lägga pengar när du vet din vinkel. Tills dess är ett kalkylblad med 50 namn som du faktiskt läser bättre än en årslicens på $10K som du öppnar två gånger.
Hoppa över om du frestas att köpa ett verktyg innan du har skrivit en enda pitch för hand. Det är värt det när dina handskrivna pitchar får svar och flaskhalsen är att hitta rätt namn snabbare.
Block 8: resultattavlan, tre siffror och en du ignorerar
Välj tre siffror som rör sig på grund av ditt arbete, inte på grund av tur. För en founder-driven plan med press i ser en sund uppsättning ut så här:
Placeringar eller podcastbokningar du fått. Räkna dem.
Svarsfrekvens på pitchar, alltså svar delat med skickade pitchar.
Kvalificerade samtal som startat från en placering eller ett inlägg.
Och välj en siffra du inte följer. Oftast är det antal följare, visningar eller sidvisningar utan källa. De känns bra och avgör ingenting.
Kolla resultattavlan varje fredag på 10 minuter. Om en siffra inte har rört sig på fyra veckor ändrar du input, inte siffran.
Du kan köra allt det här på en enda Notion-sida, ett Google Sheet eller i en papperskladd. Verktyget spelar ingen roll. Att se samma sida varje fredag gör det.
Vad bra ser ut efter ett kvartal
Vid vecka 12 är ett realistiskt utfall för en founder utan byrå blygsamt och mätbart: några placeringar, en eller två podcastinspelningar, en bevislista som vuxit och ett återanvändbart pitchkit. Vi har inget rent riktmärke för "genomsnitt" här, eftersom det svänger med nisch, fas och hur skarp din vinkel är. Jämför dig med din egen vecka 1, inte med någon annans skärmdump.
Återanvänd allt. Varje placering blir ett citat i ditt säljdeck, ett stycke i nyhetsbrevet, en rad i din investeruppdatering och en anledning för nästa journalist att ta din pitch på allvar. Här slutar press vara en engångsgrej och börjar bete sig som en tillgång som växer över tid.
Om du skriver ett nyhetsbrev som din veckokanal sluts loopen snyggt. Nyhetsbrevet bygger bevisen, pitcharna lånar bevisen och placeringarna matar nästa nummer.
Din marknadsplan mall, på 10 minuter
Öppna en tom sida. Skriv de åtta rubrikerna från ovan. Fyll i målet och kundmeningen först, eftersom allt annat hänger på dem. Lägg dina två kanaler och din "inte nu"-lista under. Boka 90 minuter på fredag för resultattavlan.
Blir planen längre än en sida har du skrivit ett dokument, inte en plan. Skär ner.
Fire the agency. Behåll sidan.