Exempel på värdeerbjudande: 5 omskrivningar du kan stjäla

Bra exempel på värdeerbjudande har en gemensam nämnare: en främling ska kunna säga vad du säljer, och till vem, efter att ha läst en enda rad. Den raden är också första meningen en journalist ser i din pitch. Skriver du den fel dör mejlet i förhandsvisningen. Här är riktiga formuleringar, de tre delarna som gör dem starka, fem omskrivningar du kan stjäla och ett test på 30 minuter som du kör innan du trycker på skicka.

Varför ditt värdeerbjudande egentligen är din första pitchrad

De flesta grundare skriver sitt värdeerbjudande för startsidan. Journalister läser det i inkorgen.

En reporter på en branschtidning får dussintals kalla pitchar om dagen. Hon öppnar mejlet, läser ämnesraden, läser en mening och bestämmer sig. Den meningen är ditt värdeerbjudande, oavsett om du skrev den för det syftet eller inte. Om den säger "vi är en plattform i nästa generation för team" har hon lärt sig noll och går vidare.

En PR-retainer från en byrå på $12K i månaden polerar gärna den meningen i sex veckor och levererar en deck med budskap. Samma jobb går att göra på en eftermiddag med en stoppklocka och två kompisar som inte jobbar i din bransch.

Resten av guiden behandlar värdeerbjudandet som ett arbetsverktyg, inte som en varumärkesövning. Varje exempel bedöms utifrån en fråga: kan du klistra in det i ett pitchmejl och ändå göra mening?

Tre exempel på värdeerbjudanden värda att stjäla (och ett att undvika)

Riktiga företag, riktiga formuleringar, lästa så som en journalist läser dem.

Stripe: "Financial infrastructure to grow your revenue." Stripe säljer dussintals produkter. Raden nämner ingen av dem. Den nämner ett resultat (intäkter) och en kategori (infrastruktur). En reporter som bevakar fintech vet inom två sekunder vilken bit den här raden hör till. Web Tonics genomgång av 22 värdeerbjudanden sorterar detta under "outcome first", och den etiketten stämmer.

Tortuga: "Pack Less, Go Farther." Fyra ord, och du ser kunden framför dig: någon med en enda väska och en lång resa. Raden lovar ett resultat i stället för att beskriva en ryggsäck. Den håller också när du läser den högt, vilket spelar roll för intron i podcasts.

Förenklingsmönstret. En annan grupp starka rubriker använder korta verb som kunden redan använder för jobbet: hitta, ordna, dela. Inget uppfunnet språk. Behöver din kategori en ordlista för att förklara rubriken är det rubriken som är problemet.

Den att undvika: "Helping build a better internet." CXL använde den här Cloudflare-raden som exempel på svag tydlighet i deras genomgång av värdeerbjudanden. Ingen kan avgöra vad den betyder eller vilket problem den löser. Den låter som ett uppdrag för att den är ett uppdrag. Uppdragsformuleringar hör hemma på en Om oss-sida. De hör inte hemma på första raden i ett kallt mejl.

De tre delarna och taket på 15 ord

Varje starkt exempel ovan har samma tre ingredienser:

1. En målkund, uttalad eller tydlig av sammanhanget.

2. Ett specifikt resultat, något kunden kan kontrollera.

3. En särskiljare, skälet till att det är just du och inte det självklara alternativet.

Tar du bort en får du en slogan. Tar du bort kunden kan reportern inte placera dig. Tar du bort resultatet finns inget att citera. Tar du bort särskiljaren låter du som de andra fyrtio pitcharna den morgonen.

Längden spelar också roll. Den praktiska gränsen för ett rubrikvärdeerbjudande är under 15 ord, med en stödmening på 20 till 30 ord under, enligt samma analys från Web Tonic. Det passar nästan perfekt in i ett mejl: rubriken blir ämnesraden eller första meningen, och stödmeningen blir den andra.

Vi har ännu inga egna svarsdata uppdelade per typ av värdeerbjudande. Den som ger dig en exakt ökning från "tydligare budskap" utan en metod bakom säljer något. Det vi kan säga är att gränsen på 15 ord är enkel att kontrollera och kostar ingenting.

Fem före-och-efter-omskrivningar för tidiga startups

Företagen nedan är påhittade. Misstagen är verkliga, och vi har sett alla fem i pitchinkorgar.

1. Kategorisoppan. Före: "En AI-driven plattform som effektiviserar arbetsflöden för moderna team." Efter: "Fakturapåminnelser som skickar sig själva, för frilansare som hatar att jaga pengar." Varför det funkar: en kund, ett resultat och en känsla.

2. Funktionslistan. Före: "Instrumentpaneler, larm, integrationer och rapportering för din data." Efter: "Känn till din churn-siffra före måndagens morgonmöte, utan att fråga en analytiker." Varför det funkar: ett resultat med en deadline kopplad till sig.

3. Grundarens egolinje. Före: "Vi tänker om hur folk tänker kring rekrytering." Efter: "Anställ dina tre första ingenjörer utan att betala 20% i rekryteringsarvode." Varför det funkar: en siffra och en kostnad som läsaren redan hatar. Kontrollera att siffran stämmer innan du använder den.

4. Adjektivhögen. Före: "Ett kraftfullt, flexibelt och lättanvänt CRM." Efter: "Ett CRM för solokonsulter som ryms i en webbläsarflik." Varför det funkar: begränsningen är särskiljaren.

5. Det vaga superlativet. Före: "Det bästa sättet att hantera ditt distansteam." Efter: "Standupmöten för distansteam som tar fyra minuter, inte fyrtio." Varför det funkar: det ger läsaren något att motbevisa, vilket är exakt vad en skeptisk journalist vill ha.

Lägg märke till vad som ändrades varje gång. Vi skar bort det abstrakta substantivet och lade till en person, en siffra eller en tidsgräns.

Så testar du ett värdeerbjudande på 30 minuter

Du behöver ingen enkätplattform. Välj de billiga testerna i listan och kör dem i ordning.

• Femsekundstestet. Visa raden i fem sekunder för 10 till 20 personer utanför ditt företag och fråga "vad säljer vi, och till vem?" Det visar om raden är läslig.

• Lyssna av säljsamtalen. Räkna hur ofta prospekt upprepar dina formuleringar under 10 samtal. Det visar om raden fastnar.

• Ämnesradstestet. Skicka två versioner i riktiga pitchar, minst 20 utskick vardera. Det visar vilken som öppnas.

• A/B-test av rubriken. Två versioner, lika mycket trafik, 200+ konverteringar per variant. Det visar vilken som säljer, men det är långsamt, så hoppa över det om du är före lansering.

Börja med femsekundstestet. Tvekar två av tio, skriv om och testa igen. Testet kommer från samma Web Tonic-genomgång och tar fem minuter.

Ämnesradstestet är det grundare brukar hoppa över, och det är det mest relevanta för PR. En kall ämnesrad bör ligga under 50 tecken och innehålla ett påstående någon kan kontrollera, inte en nyfikenhetskrok à la "Snabb fråga". Ditt värdeerbjudande, trimmat, är oftast den bästa ämnesrad du kommer att skriva.

Spåra resultaten någonstans som inte är ditt minne. Ett vanligt dokument räcker för de första tjugo utskicken.

När du har fler kontakter än en handfull slutar ett CRM vara valfri pyssel och börjar tala om vilken version av din rad som får svar.

Gör om raden till en pitch: en mall du kan kopiera

Här är strukturen, med anteckningar. Använd den för en journalist, en podcastvärd eller en nyhetsbrevsskrivare.

Ämne (under 50 tecken): ditt värdeerbjudande, trimmat till ett enda påstående. Exempel: "Churn-siffror på måndag, ingen analytiker."

Mening ett: ditt 15-ordsvärdeerbjudande plus varför det spelar roll just den här veckan. Kan du inte nämna ett skäl för veckan har du ingen pitch än. Då har du ett pressmeddelande.

Mening två: stödmeningen, 20 till 30 ord, med en siffra du kan försvara.

Mening tre: frågan. En enda sak. "Värt ett femtonminutersamtal?" slår tre alternativ.

Uppföljning dag 3: ett nytt faktum, aldrig "bara en påminnelse".

Det är allt. Fyra rader. Blir ditt utkast längre är ditt värdeerbjudande troligen två stycken ihopnitade. Välj ett.

Innan du börjar skicka, bygg en kort lista med reportrar som bevakar just din kategori. En journalistdatabas snabbar upp det, men prislappen är haken: Muck Rack och Cision ligger i agenturbudgetens territorium, och en grundare med en lista på 40 namn klarar ofta jobbet för hand i ett kalkylblad.

Ett värdeerbjudande, tre målgrupper

Samma rad reser inte oförändrad. En reporter vill ha nyhetskroken, en podcastvärd vill ha en berättelse som publiken stannar för, och en nyhetsbrevsskrivare vill ha något läsarna kan agera på.

Håll kärnlöftet fast och ändra bara den andra meningen. För en reporter lägger du till skälet att det spelar roll just nu. För en podcastvärd lägger du till det enda en lyssnare kan göra efter avsnittet. För en nyhetsbrevsskrivare lägger du till läsarproblemet du löser. De första 15 orden förblir identiska, så ditt budskap är konsekvent överallt där du syns.

Om du också planerar att publicera egna texter är ett gratis nyhetsbrev det billigaste sättet att testa raden på riktiga läsare innan du pitchar den.

Det vi skulle hoppa över

Några saker som ser ut som framsteg men inte är det.

Hoppa över värdeerbjudandekanvasen om du inte har några kunder än. Den är ett bra verktyg för att kartlägga kundens jobb, smärtor och vinster, men den producerar ett diagram, inte en mening. Du behöver meningen. Återkom till kanvasen när du har intervjuer att fylla den med.

Hoppa över finurligheten. Ordlekar ingen avkodar är det vanligaste misstaget i hero-texter på startsidor. Om en reporter måste läsa det två gånger gör hon det inte en tredje.

Hoppa över att testa med teamet. De vet redan vad du säljer. Fråga din kusin, en tidigare kollega från en annan bransch eller en främling på ett coworking-ställe.

Hoppa över sex veckors omskrivningar. Tre versioner, ett test, ett utskick. Klart.

Dina nästa 30 minuter

Skriv tre versioner av ditt värdeerbjudande, var och en under 15 ord. Visa dem en i taget för tre personer utanför din bransch i fem sekunder var. Fråga vad du säljer och till vem. Behåll versionen som ger rätt svar snabbast.

Sätt sedan den i en ämnesrad och skicka till tio reportrar. Blir svaret tystnad är problemet troligen vinkeln, inte raden, och vi har en fullständig guide om hur du skriver en mediapitch för just det.

Hur som helst kostade arbetet dig en eftermiddag och noll retainer. Fire the agency.