Modelo de plano de marketing: uma página que você vai usar

A maioria dos modelos de plano de marketing tem 15 seções, é preenchida uma vez num domingo e nunca mais é aberta. Se você é founder em pré-seed ou seed, precisa de um modelo de plano de marketing que caiba em uma página, defina uma única meta para o trimestre e coloque imprensa e podcasts dentro do plano, em vez de tratá-los como algo "legal de ter". O modelo abaixo faz exatamente isso. Copie, preencha com um café e fixe num lugar onde você vai vê-lo.

Por que a maioria dos modelos de plano de marketing acaba numa pasta

Abra qualquer modelo bem posicionado no Google e conte as seções. Resumo executivo, missão, SWOT, personas, matriz de concorrentes, mix de canais, orçamento, KPIs, cronograma. É um plano feito para um departamento de marketing com um diretor e uma revisão trimestral. Você tem uma página no Notion e 90 minutos.

O problema não é que essas seções estejam erradas. O problema é que nove delas são descrições e apenas uma é uma decisão. Uma matriz SWOT não diz o que fazer na segunda-feira. Uma lista de canais não diz qual você vai ignorar.

Um levantamento da CoSchedule sobre estratégia de marketing de 2022 encontrou que só 17% dos profissionais documentavam a estratégia inteira. Isso diz duas coisas: a maioria improvisa, e quem escreve já sai na frente. Não diz que um documento de 40 páginas é a resposta. Curto e usado vence longo e arquivado.

Então a regra deste modelo é simples: toda seção precisa terminar em uma decisão, um número ou um nome. Se ela termina num parágrafo de adjetivos, apague.

O modelo de plano de marketing de uma página (copie isto)

Aqui está o esqueleto completo. Depois vamos passar por cada bloco, com o que escrever e o que pular.

1. A meta única. Uma frase, um número, uma data. "Chegar a 40 pedidos de demonstração qualificados até 31 de dezembro." Não três metas. Três metas são zero metas.

2. A cliente única. Um cargo, um porte de empresa e a frase que ela diz em voz alta quando bate no problema. Não uma persona com nome de banco de imagens.

3. A promessa única. O que muda para essa cliente, em menos de 20 palavras, sem adjetivos que você não diria a um amigo.

4. No máximo dois canais. Um que você roda toda semana, outro que você roda em rajadas. Tudo o mais vai para uma lista de "agora não".

5. A lista de provas. Citações de clientes, números, prints de tela, qualquer coisa que um desconhecido consiga verificar. Ela alimenta cada pitch e cada post.

6. O calendário. Doze semanas, uma linha por semana, um responsável por linha.

7. O orçamento. O que você vai gastar em dólares e em horas. As horas contam. Geralmente são o seu maior custo.

8. O placar. Três números, conferidos toda sexta-feira, mais um número que você se recusa a acompanhar porque ele te lisonjeia.

Isso é tudo. Oito blocos, uma página. Agora as partes em que as pessoas erram.

Blocos 1 e 2: a meta e a cliente, escritas a sério

Escreva a meta como um resultado no qual você poderia fracassar. "Aumentar o reconhecimento da marca" não tem como dar errado, e é justamente por isso que não serve para nada. "Conseguir 5 matérias em publicações que os seus clientes leem, até a semana 12" pode dar errado, e por isso te deixa focado.

Para a linha da cliente, copie a frase de um e-mail de suporte real, de uma ligação de vendas ou de um tweet. Se suas melhores clientes dizem "eu perdia um dia por semana cobrando faturas", essa é a sua linha, palavra por palavra. Você vai reutilizá-la nos pitches, na landing page e na primeira frase para jornalistas.

Se você ainda não tem 10 frases de clientes, seu plano das primeiras quatro semanas não é marketing. São 10 conversas. Coloque isso no calendário e siga em frente.

Blocos 3 e 4: escolha dois canais (e diga o que você vai deixar de lado)

Aqui é onde fundadores queimam trimestres. Escolhem LinkedIn, SEO, anúncios pagos, newsletter e uma turnê de podcasts, e fazem cada um com 20% de esforço.

Escolha um canal semanal (algo que você consegue fazer num bloco fixo de duas horas) e um canal de rajada (algo que você faz em duas ou três semanas intensas por trimestre). Para muitas equipes B2B pequenas, isso é uma newsletter semanal ou o hábito de postar no LinkedIn, mais uma rajada de pitches para imprensa e podcasts em torno de um lançamento, um anúncio de investimento ou a divulgação de um dado.

A imprensa entra no plano por um motivo bem prosaico. Uma matéria publicada te dá algo que um desconhecido pode confiar e um link que você reaproveita em cada e-mail frio, cada deck de vendas e cada atualização para investidores. Anúncios param de funcionar quando você para de pagar. Uma matéria continua sendo reaproveitada.

Depois escreva a lista de "agora não". Seja específico: "Nada de anúncios em redes sociais antes de ter 20 negócios fechados para aprender com eles. Sem estande em congresso. Sem série de webinars." Quando alguém sugerir um desses itens na semana 5, você aponta para a página. Essa lista economiza mais tempo do que qualquer outro bloco.

Pule um canal se a vontade de escolhê-lo vier só porque um concorrente o usa. Ele vale a pena se você consegue apontar um lugar onde a sua cliente ideal já vai para ler, ouvir ou pedir conselhos.

Bloco 5: a lista de provas é a parte que torna o pitch possível

Jornalistas e apresentadores de podcast não respondem a "estamos construindo o futuro de X". Eles respondem a uma afirmação específica que conseguem checar. Então monte a lista de provas antes de escrever o primeiro pitch.

Sua lista de provas deve ter quatro coisas:

• Um número real do seu produto ou dos seus clientes (uso, tempo economizado, custo por tarefa).

• Uma citação nominal de cliente que você tem permissão para usar.

• Uma coisa em que você acredita e que a maioria das pessoas do seu setor discorda.

• Uma história curta sobre um erro, de preferência o seu.

Esses quatro itens transformam um pitch comum em algo que um editor talvez abra. Ainda não temos dados limpos sobre quanto a lista de provas aumenta a taxa de resposta nos nossos próprios testes, então trate isso como uma crença de trabalho, não como estatística. O que é fácil de ver do lado de quem recebe é que um pitch sem nada verificável não dá ao editor motivo nenhum para responder.

Um modelo de linha de assunto para começar: [número específico] + [resultado surpreendente] + [tipo de cliente]. Por exemplo: "Cortar a cobrança de faturas de 8 horas para 2 em 30 agências." É simples, verificável e parece escrito por uma pessoa.

Bloco 6: o calendário de 12 semanas, uma linha por semana

O calendário é onde o plano vira real. Mantenha em doze linhas. Esta é uma forma que funciona para um fundador que roda um canal semanal mais uma rajada de pitches:

• Semanas 1 e 2: conversas com clientes e lista de provas. Entrega: 10 ligações, 4 citações.

• Semanas 3 e 4: monte o kit de pitch. Entrega: 3 ângulos, 1 modelo de e-mail, 1 follow-up.

• Semanas 5 a 7: rajada de pitches. Entrega: de 40 a 60 pitches personalizados.

• Semanas 8 e 9: follow-ups e participações em podcasts. Entrega: follow-ups do dia 3 e do dia 7 enviados.

• Semanas 10 e 11: transforme cada matéria em posts, uma edição da newsletter e um slide do deck de vendas.

• Semana 12: revise o placar, escreva a lista de cortes e defina a meta do próximo trimestre.

Os números da rajada são uma faixa inicial, não uma promessa. Pitches personalizados levam de 10 a 15 minutos cada quando você faz direito, então 50 pitches dão cerca de 10 horas. Coloque essas horas no orçamento. Se você não encontra 10 horas, escolheu o canal errado por enquanto.

Os follow-ups devem ser escritos antes de você enviar o primeiro pitch. Um lembrete no dia 3 (duas linhas, com um fato novo) e um encerramento no dia 7 (uma linha, sem culpa) bastam. Uma segunda mensagem curta custa 30 segundos e dá a um repórter ocupado a chance de notar você de novo.

Um exemplo de follow-up do dia 3, pronto para adaptar:

Oi, [nome]. Passando para ver se isso encaixa na sua cobertura de [tema]. Desde o meu último e-mail, [fato novo, com número atualizado]. Se não for para você, sem problema nenhum.

Bloco 7: o orçamento, em dólares e em horas

Um retainer típico de agência de PR fica em torno de $10 mil a $12 mil por mês, e essa é a razão de você estar lendo um modelo feito por conta própria. A sua versão custa menos em dinheiro e mais em atenção, e o plano deve deixar isso claro.

Escreva duas linhas:

• Dinheiro: ferramentas, design, qualquer base paga ou patrocínio em newsletter. Um número realista no início são algumas centenas de dólares por mês, não milhares.

• Horas: horas semanais por canal, por pessoa. Some tudo. Se o total passar de 30% da sua semana de trabalho, corte um canal.

Uma base de jornalistas pode ser um bom lugar para gastar dinheiro quando você já souber qual é o seu ângulo. Até lá, uma planilha com 50 nomes que você realmente lê é melhor do que uma licença anual de $10 mil que você abre duas vezes.

Pule se a vontade for comprar uma ferramenta antes de ter escrito um único pitch à mão. Ela vale a pena quando seus pitches feitos à mão começam a receber respostas e o gargalo passa a ser achar os nomes certos mais rápido.

Bloco 8: o placar, três números e um que você ignora

Escolha três números que se movem por causa do seu trabalho, não por sorte. Para um plano liderado pelo fundador com imprensa dentro, um conjunto sensato é este:

• Matérias ou participações em podcast conquistadas (conte).

• Taxa de resposta dos pitches (respostas divididas por pitches enviados).

• Conversas qualificadas iniciadas a partir de qualquer matéria ou post.

E escolha um número que você não vai acompanhar. Geralmente é a contagem de seguidores, as impressões ou as visualizações de página sem origem clara. Eles fazem você se sentir bem e não decidem nada.

Confira o placar toda sexta-feira, em 10 minutos. Se um número não mexeu em quatro semanas, mude o insumo, não o número.

Você pode rodar tudo isso em uma única página do Notion, numa planilha do Google ou num caderno de papel. A ferramenta não importa. Ver a mesma página toda sexta-feira é o que importa.

Como fica um bom resultado depois de um trimestre

Na semana 12, um resultado realista para um fundador sem agência é modesto e mensurável: algumas matérias, uma ou duas gravações de podcast, uma lista de provas que cresceu e um kit de pitch reaproveitável. Não temos um benchmark limpo de "média" aqui, porque isso varia com o nicho, o estágio e a nitidez do seu ângulo. Compare-se com a sua própria semana 1, não com a captura de tela de um estranho.

Reaproveite tudo. Cada matéria vira uma citação no seu deck de vendas, um parágrafo na newsletter, uma linha na atualização para investidores e um motivo para o próximo jornalista levar o seu pitch a sério. É aqui que a imprensa deixa de ser algo pontual e passa a funcionar como um ativo que se acumula.

Se você publica uma newsletter como canal semanal, o ciclo se fecha: a newsletter gera provas, os pitches usam essas provas, e as matérias alimentam a próxima edição.

Seu modelo de plano de marketing, em 10 minutos

Abra uma página em branco. Escreva os oito títulos de cima. Preencha primeiro a meta e a frase da cliente, porque todo o resto depende delas. Coloque seus dois canais e a lista de "agora não" logo abaixo. Reserve 90 minutos na sexta-feira para o placar.

Se o seu plano ficar maior do que uma página, você escreveu um documento, não um plano. Corte.

Fire the agency. Fique com a página.