Exemplos de proposta de valor para copiar no seu pitch

Os melhores exemplos de proposta de valor têm uma característica em comum: um desconhecido consegue dizer o que você vende e para quem, depois de ler uma única linha. Essa linha também é a primeira frase que o jornalista vê no seu pitch. Se ela estiver errada, seu e-mail morre na pré-visualização da caixa de entrada. Abaixo estão títulos reais, as três partes que fazem cada um funcionar, cinco reescritas que você pode copiar e um teste de 30 minutos para rodar antes de apertar enviar.

Por que sua proposta de valor é, na prática, sua primeira linha de pitch

A maioria dos fundadores escreve a proposta de valor pensando na homepage. Quem lê é o jornalista, e ele lê na caixa de entrada.

Uma repórter de um veículo especializado recebe dezenas de pitches frios por dia. Ela abre o e-mail, lê o assunto, lê uma frase e decide. Essa frase é a sua proposta de valor, tenha você escrito para isso ou não. Se ela diz "somos uma plataforma de nova geração para equipes", a repórter não aprendeu nada e segue em frente.

Uma assessoria de imprensa cobrando $12K por mês vai polir essa frase durante seis semanas e entregar um deck de messaging. Você faz o mesmo trabalho em uma tarde, com um cronômetro e dois amigos que não trabalham no seu setor.

O restante deste guia trata a proposta de valor como ferramenta de trabalho, e não como exercício de marca. Cada exemplo é avaliado por uma pergunta: dá para colar isso em um e-mail de pitch e ainda fazer sentido?

Três exemplos de proposta de valor para copiar (e um para evitar)

Empresas reais, com a redação real, lidas do jeito que um jornalista leria.

Stripe: "Financial infrastructure to grow your revenue." A Stripe vende dezenas de produtos, e a frase não cita nenhum deles. Ela nomeia um resultado (receita) e uma categoria (infraestrutura). Um repórter que cobre fintech sabe em dois segundos a qual área isso pertence. O detalhamento da Web Tonic sobre 22 propostas de valor classifica isso como "resultado primeiro", e o rótulo está correto.

Tortuga: "Pack Less, Go Farther." Quatro palavras, e dá para imaginar o cliente: alguém com uma mochila só e uma viagem longa. A frase promete um resultado em vez de descrever uma mochila. Ela também se sustenta quando lida em voz alta, o que importa para aberturas de podcast.

O padrão da simplicidade. Outro grupo de títulos fortes se apoia em verbos curtos que o cliente já usa para fazer o trabalho: encontrar, organizar, compartilhar. Nada de vocabulário inventado. Se a sua categoria precisa de um glossário para explicar o título, o problema é o título.

A que você deve evitar: "Helping build a better internet." A CXL usou essa frase da Cloudflare como exemplo de clareza fraca na análise de propostas de valor deles. Ninguém entende o que ela quer dizer nem qual problema resolve. Soa como declaração de missão porque é uma. Declarações de missão ficam na página Sobre. Elas não pertencem à primeira linha de um e-mail frio.

As três partes e o teto de 15 palavras

Todo exemplo forte acima tem os mesmos três ingredientes:

1. Um cliente-alvo, dito com todas as letras ou óbvio pelo contexto.

2. Um resultado específico, algo que o cliente consegue verificar.

3. Um diferencial, o motivo pelo qual é você e não a alternativa óbvia.

Tire um deles e sobra um slogan. Sem o cliente, a repórter não consegue encaixar você. Sem o resultado, não há o que citar. Sem o diferencial, você soa como as outras quarenta propostas daquela manhã.

O tamanho também importa. O teto prático para uma proposta de valor em formato de título é menos de 15 palavras, com uma frase de apoio de 20 a 30 palavras embaixo, segundo a mesma análise da Web Tonic. Isso encaixa quase perfeitamente em um e-mail: o título vira o assunto ou a primeira frase, e a frase de apoio vira a segunda.

Ainda não temos dados próprios de taxa de resposta separados por tipo de proposta de valor. Quem te oferecer um aumento preciso de respostas vindo de "mensagem mais clara" sem método por trás está vendendo alguma coisa. O que dá para afirmar é que o limite de 15 palavras é fácil de checar e não custa nada.

Cinco reescritas de antes e depois para startups em estágio inicial

As empresas abaixo são fictícias. Os erros são reais, e já vimos os cinco em caixas de entrada de pitch.

1. O despejo de categoria. Antes: "Uma plataforma com IA que simplifica fluxos de trabalho para equipes modernas." Depois: "Cobranças de faturas que se enviam sozinhas, para freelancers que odeiam correr atrás de dinheiro." Por que funciona: um cliente, um resultado e um sentimento.

2. A lista de funcionalidades. Antes: "Painéis, alertas, integrações e relatórios para os seus dados." Depois: "Saiba seu número de churn na segunda de manhã, sem pedir ajuda a um analista." Por que funciona: um resultado com prazo embutido.

3. A linha do ego do fundador. Antes: "Estamos reinventando a forma como as pessoas pensam em contratação." Depois: "Contrate seus três primeiros engenheiros sem pagar 20% de taxa para recrutador." Por que funciona: um número e um custo que o leitor já odeia. Confira se o número é verdadeiro antes de usar.

4. A pilha de adjetivos. Antes: "Um CRM poderoso, flexível e fácil de usar." Depois: "Um CRM para consultores autônomos que cabe em uma aba do navegador." Por que funciona: a restrição é o diferencial.

5. O superlativo vago. Antes: "A melhor forma de gerenciar seu time remoto." Depois: "Reuniões rápidas para times remotos que levam quatro minutos, não quarenta." Por que funciona: dá ao leitor algo para refutar, que é exatamente o que um jornalista cético quer.

Repare no que mudou em todos os casos. Cortamos o substantivo abstrato e acrescentamos uma pessoa, um número ou um limite de tempo.

Como testar uma proposta de valor em 30 minutos

Você não precisa de plataforma de pesquisa. Escolha os testes baratos desta lista e rode na ordem.

• Teste dos 5 segundos. Mostre a frase por cinco segundos para 10 a 20 pessoas de fora da sua empresa e pergunte "o que vendemos, e para quem?". Ele diz se a linha é legível.

• Escuta de ligações comerciais. Conte quantas vezes os prospects repetem o seu texto em 10 ligações. Ele diz se a frase gruda.

• Teste de assunto. Envie duas versões em pitches reais, com 20+ envios cada. Ele diz qual delas é aberta.

• Teste A/B de headline. Duas versões, com tráfego igual, e 200+ conversões por variante. Ele diz qual vende, mas é lento, então pule se você ainda não lançou.

Comece pelo teste dos 5 segundos. Se duas em cada dez pessoas hesitarem, reescreva e rode de novo. O teste vem da mesma análise da Web Tonic e leva cinco minutos.

O teste de assunto é o que os fundadores pulam, e é o mais relevante para assessoria de imprensa. Um assunto de e-mail frio deve ficar abaixo de 50 caracteres e trazer uma afirmação que alguém consiga checar, não um gancho de curiosidade como "Pergunta rápida". Sua proposta de valor, encurtada, costuma ser o melhor assunto que você vai escrever.

Registre os resultados em algum lugar que não seja a sua memória. Um documento simples serve para os primeiros vinte envios.

Quando você tiver mais do que um punhado de contatos, um CRM deixa de ser um trabalho burocrático opcional e passa a mostrar qual versão da sua frase recebe respostas.

Transformando a frase em pitch: um modelo para copiar

Aqui está a estrutura, comentada. Use para um jornalista, um apresentador de podcast ou um autor de newsletter.

Assunto (abaixo de 50 caracteres): sua proposta de valor, reduzida a uma afirmação. Exemplo: "Números de churn na segunda, sem analista."

Frase um: sua proposta de valor de 15 palavras, mais o motivo de ela importar nesta semana. Se você não consegue nomear um motivo para esta semana, ainda não tem um pitch. Tem um anúncio.

Frase dois: a frase de apoio, de 20 a 30 palavras, com um número que você consiga defender.

Frase três: o pedido. Uma coisa só. "Vale uma ligação de 15 minutos?" vence três opções.

Follow-up no dia 3: um fato novo, nunca um "só passando para ver se você viu".

Pronto. Quatro linhas. Se o seu rascunho ficar maior, sua proposta de valor provavelmente são duas propostas grampeadas uma na outra. Escolha uma.

Antes de começar os envios, monte uma lista curta de repórteres que cobrem exatamente a sua categoria. Um banco de dados de jornalistas acelera isso, mas o preço é o problema: Muck Rack e Cision ficam na faixa de orçamento de agência, e um fundador com uma lista de 40 nomes costuma conseguir fazer isso à mão, em uma planilha.

Uma proposta de valor, três públicos

A mesma frase não viaja sem mudanças. Um repórter quer o gancho de notícia, um apresentador de podcast quer uma história que o público fique para ouvir, e um autor de newsletter quer algo que os leitores consigam colocar em prática.

Mantenha a promessa central fixa e mude só a segunda frase. Para o repórter, acrescente o motivo de isso importar nesta semana. Para o apresentador, acrescente a única coisa que o ouvinte vai conseguir fazer depois do episódio. Para o autor, acrescente o problema específico do leitor que você resolve. As primeiras 15 palavras continuam idênticas, então a sua mensagem é consistente em todo lugar onde você aparece.

Se você também pretende publicar os seus próprios textos, uma newsletter gratuita é o lugar mais barato para testar a frase com leitores reais antes de fazer o pitch.

O que a gente deixaria de fazer

Algumas coisas parecem progresso e não são.

Deixe o canvas de proposta de valor de lado se ainda não tem clientes. É uma boa ferramenta para mapear tarefas, dores e ganhos do cliente, mas ela produz um diagrama, não uma frase. Você precisa da frase. Volte ao canvas quando tiver entrevistas para preenchê-lo.

Deixe a esperteza de lado. Trocadilho que ninguém decifra é o erro mais comum em texto de homepage. Se um repórter precisar ler duas vezes, ele não lê.

Deixe de lado o teste com o seu time. Eles já sabem o que você vende. Pergunte para um primo, para um ex-colega de outro setor ou para um desconhecido em um espaço de coworking.

Pare de reescrever por seis semanas. Três versões, um teste, um envio. Pronto.

Seus próximos 30 minutos

Escreva três versões da sua proposta de valor, cada uma com menos de 15 palavras. Mostre-as, uma de cada vez, para três pessoas fora do seu setor, por cinco segundos cada. Pergunte o que você vende e para quem. Fique com a versão que gera a resposta certa mais rápido.

Depois, coloque-a em um assunto de e-mail e envie para dez repórteres. Se as respostas forem silêncio, o problema provavelmente é o ângulo, não a frase, e temos um guia completo sobre como escrever um pitch para a imprensa para isso.

Em qualquer dos casos, o trabalho custou uma tarde e zero assessoria. Feche com a frase de sempre: Fire the agency.