Como escrever um press release que jornalistas leem

O pior press release que já li começava assim: "A empresa X tem o prazer de anunciar o lançamento de sua plataforma inovadora e de ponta". Sem número, sem cliente, sem data. Um jornalista deu a ele uns quatro segundos. Essa é a lição toda sobre como escrever um press release: coloque a notícia na primeira frase, sustente com um número concreto e deixe o resto fácil de citar. Abaixo estão o formato, o modelo e os erros que fazem um release ir para a lixeira sem ser lido.

O que um press release precisa fazer de verdade?

Um trabalho só: fazer um repórter ocupado entender a sua notícia em menos de dez segundos e dar material suficiente para escrever a matéria sem precisar te ligar.

É um critério baixo e rigoroso ao mesmo tempo. Release não é manifesto da marca nem anúncio. É um documento de briefing. Se um jornalista consegue copiar o seu título, o primeiro parágrafo e uma citação e já ter um texto publicável, você acertou.

Por que isso importa? Reportagem sobre uma pesquisa da Taylor Herring estimou em 90% a fatia de releases que jornalistas consideram sem relevância. A amostra era pequena (30 jornalistas de notícias em redes sociais), então desconfie do número exato. A direção, porém, não é controversa. A maioria dos releases é ruído, e o seu precisa parecer a exceção já na primeira linha.

Sua notícia é mesmo notícia?

Verifique isso antes de escrever uma palavra. A maioria dos releases de fundadores falha aqui, não na redação.

Para um jornalista, notícia real é uma destas coisas: dinheiro captado, um resultado mensurável, um lançamento que muda algo para um grupo de pessoas nomeado, uma contratação ou saída que mexe com um mercado, um dado original ou uma reação a algo que já está nas manchetes. "Redesenhamos nosso site" não é nada disso. "Agora temos uma nova funcionalidade" também não, a menos que ela faça algo que os leitores do repórter se importem.

Um teste rápido. Complete esta frase: "Isso importa porque [grupo específico] agora pode [coisa específica], o que antes não podia." Se você não consegue completá-la sem usar adjetivos, você não tem um release. Tem um post de blog. Publique no seu site e siga em frente.

Pule o release inteiro se você só tem uma atualização pequena de produto, uma parceria sem números ou um prêmio que ninguém conhece. Um e-mail de pitch para dois repórteres relevantes sempre vence a distribuição em massa de uma não notícia.

A estrutura que funciona: título, lead, citação, prova e texto de apresentação

A pirâmide invertida é antiga e continua valendo. O guia sobre pirâmide invertida da Newswire descreve o mesmo que toda redação faz: os fatos mais importantes primeiro, os detalhes de apoio depois e o contexto por último. Esta é a versão que eu uso com empresas em estágio inicial.

Título (até 90 caracteres). Verbo, número e quem é afetado. "Startup em estágio inicial reduz disputas de faturas em 40% para freelancers" funciona. "Empresa lança solução inovadora" não funciona. Escreva por último, depois que o resto existir.

Lead (25 a 40 palavras). Quem, o quê, quando, onde e por que importa. Tudo o que um repórter precisa caso pare de ler aqui, e a maioria para.

Segundo parágrafo. O contexto: o problema, o tamanho dele e por que agora.

Uma citação, no máximo duas frases. Do fundador ou de um cliente. Precisa dizer algo que uma pessoa de verdade diria em voz alta, com uma opinião dentro. Nada de "estamos muito animados". Diga o que você acha que está quebrado.

Parágrafo de prova. Números, nomes de clientes que autorizaram você a usar, link para os dados. É a parte que faz o repórter confiar em você.

Texto de apresentação. Três frases sobre o que a empresa faz. Depois o contato: um nome real, um e-mail real e um telefone que atenda.

Tamanho total: 300 a 450 palavras. Uma página. Mais que isso é enchimento.

Por que a primeira frase faz 80% do trabalho

Repórteres fazem triagem. A caixa de entrada é uma esteira, e o assunto do e-mail mais a primeira linha decidem o destino do seu texto.

A pesquisa da Muck Rack e da Zeno Group com mais de 500 jornalistas descobriu que 53% dos jornalistas americanos não usam releases para encontrar pautas. Leve isso a sério. Não significa que releases morreram. Significa que o release é um documento de apoio, e o e-mail que o acompanha é o pitch de verdade.

Então escreva o lead como se ele fosse o pitch inteiro. Compare:

• Fraco: "Acme, fornecedora líder de soluções de fluxo de trabalho, anunciou hoje uma nova integração que permite às equipes trabalhar de forma mais inteligente."

• Forte: "A Acme, uma startup de 6 pessoas em Austin, reduziu de 11 para 3 dias o tempo de onboarding de escritórios de contabilidade com uma nova integração com a Xero, segundo seus primeiros 40 clientes."

A segunda tem um tamanho, um lugar, um antes e depois e uma fonte para a afirmação. O repórter consegue checar. Essa é a diferença toda.

Quais palavras fazem um release ser apagado?

Adjetivos que você não consegue provar. "Líder", "inovador", "revolucionário", "fluido", "robusto". Cada um sinaliza texto de marketing, e repórteres filtram texto de marketing por reflexo.

Também corte:

• "Temos o prazer de anunciar" e "estamos animados para compartilhar". Ninguém fora do seu Slack se importa com o que você sente.

• Jargão que só a sua categoria entende. Se a sua mãe não consegue acompanhar o primeiro parágrafo, um editor generalista também não.

• Voz passiva. "Foi anunciado" não diz a ninguém quem fez o quê.

• Pontos de exclamação, caixa alta e "primeiro do mundo", a menos que você tenha uma fonte para isso.

Uma regra que eu aplico em todo rascunho: leia em voz alta. Se você nunca diria aquela frase para um jornalista numa mesa de café, apague.

Um modelo que você pode usar hoje

Cole isto, troque cada colchete e apague o que você não conseguir preencher com um fato específico.

Título: [Empresa] [verbo] [número ou resultado] para [quem]

Lead: [Cidade, data] A [Empresa], uma [categoria] de porte [tamanho], [o que aconteceu], [uma prova]. [Uma frase sobre por que isso importa agora.]

Contexto: [O problema em uma frase, com um número]. [O que as pessoas faziam antes]. [O que muda].

Citação: "[Opinião, não entusiasmo]", disse [nome, cargo]. "[Segunda frase com uma afirmação específica.]"

Prova: [Cliente ou dado]. [Link para os dados completos ou demo.]

Sobre a [Empresa]: [Três frases. O que faz, para quem, desde quando.]

Contato para a imprensa: [Nome, e-mail, telefone]

Preencha e depois corte dez por cento. Sério. O primeiro rascunho sempre está longo demais.

Para onde mandar e quando?

Escrever é metade do trabalho. A entrega é onde fundadores desperdiçam o esforço.

Não mande para mil endereços. Monte uma lista de 15 a 25 repórteres que cobriram algo próximo do seu tema nos últimos 90 dias. Leia duas matérias recentes de cada um. Envie para cada um um e-mail curto com uma linha explicando por que a história combina com a pauta dele, e cole o release no corpo da mensagem. Anexos são bloqueados ou ignorados.

Horário: terça a quinta, no meio da manhã, no fuso do repórter. Evite sexta à tarde e qualquer dia perto de um grande evento de notícias. Se houver embargo, diga isso no assunto e informe o horário exato.

Faça um follow-up, uma vez, no dia 3, com um fato novo. Nada de "só passando para ver". Ainda não temos dados próprios e limpos sobre o efeito de follow-up, então não vou inventar uma porcentagem. O que posso dizer pela experiência: o segundo e-mail recebe resposta com mais frequência que o primeiro, e o quinto faz você ser bloqueado.

Ferramentas ajudam com a lista e o acompanhamento. Muck Rack e Cision são feitas para grandes equipes de comunicação e têm preço para isso, com contratos anuais de vários milhares. Para um time pré-seed, a pergunta é se você precisa de um banco de dados ou se algumas horas de pesquisa manual fazem o mesmo. Sinceramente, para seus três primeiros releases, fazem.

Como lidar com a citação, o texto de apresentação e o contato?

Três partes pequenas, três falhas comuns.

A citação: não deixe o seu advogado ou o líder de marketing escrevê-la. Fundadores devem dizer a coisa levemente arriscada. "A maioria das ferramentas de faturamento é feita para contadores, e são os freelancers que pagam por isso" é citável. "Estamos comprometidos em entregar valor" não é.

O texto de apresentação: sem superlativos e sem a história da universidade da equipe fundadora. Diga o que você faz e para quem.

O contato: uma pessoa que responda em uma hora. Se um repórter escreve às 16h para um prazo às 17h e o seu contato está em reunião, a matéria vai para o seu concorrente.

Você precisa de uma agência de distribuição ou de uma agência de PR?

Normalmente, não. A distribuição por agência de notícias coloca o seu release em sites agregadores e em algumas bases de dados. Pode ajudar na presença para SEO e em anúncios regulados. Raramente gera cobertura sozinha, porque jornalistas não usam o agregador para achar pautas. Eles leem a caixa de entrada.

Uma agência a $12K por mês vai escrever um release para você. Também vai te oferecer um contrato de seis meses e um deck. Para um fundador em estágio pré-seed com um anúncio por trimestre, você está pagando por um serviço que dá para fazer sozinho em três horas com o modelo acima.

Se quiser um segundo par de olhos na redação, um bom revisor pega mais do que as pessoas imaginam. Passe o rascunho por um corretor gramatical e depois mostre para alguém de fora do seu setor, perguntando qual é a notícia. Se a pessoa não conseguir dizer em uma frase, reescreva o lead.

Como fica um release finalizado na prática?

Um exemplo inventado para ninguém ser culpado. Uma startup de três pessoas vende software de agendamento para clínicas odontológicas. Ela assina a 100ª clínica. É um marco pequeno e, sozinho, não é notícia.

Acrescente o ângulo: as clínicas que usam o software reduziram as faltas de 18% para 9% em seis meses. Agora há um resultado e um número que um repórter de setor pode usar. Título: "Startup de agendamento odontológico corta faltas pela metade e fecha 100ª clínica". Lead: a centésima clínica, a queda, o período medido e a amostra. Citação: o fundador explicando por que lembretes por SMS nunca foram a solução sozinhos. Prova: link para o conjunto de dados.

Mesma empresa, mesma semana, mesmo marco. A diferença é um número e a disciplina de começar por ele.

O que eu faria esta semana?

Escolha um anúncio que passe no teste do "e daí?". Escreva primeiro o lead de 25 palavras e reescreva até ele conter um número. Construa o resto em torno dele em 350 palavras. Corte o que você não consegue provar. Envie para 15 repórteres nomeados, não para uma lista de mil. Faça um follow-up no dia 3.

Depois meça: quantos abriram, quantos responderam, quantos publicaram. Anote esses números. Em três releases você vai saber mais sobre o que funciona na sua categoria do que qualquer apresentação de agência vai te contar.

Demita a agência. Escreva o lead.