Przykłady propozycji wartości, które warto ukraść w pitchu

Najlepsze przykłady propozycji wartości mają jedną wspólną cechę: obcy człowiek po przeczytaniu jednego zdania wie, co sprzedajesz i dla kogo. To samo zdanie jest też pierwszą rzeczą, jaką widzi dziennikarka w twoim pitchu. Napisz je źle, a mail zginie w podglądzie skrzynki odbiorczej. Poniżej znajdziesz prawdziwe nagłówki, trzy elementy, które sprawiają, że działają, pięć przeróbek do podebrania i 30-minutowy test, który warto uruchomić przed wysłaniem.

Dlaczego twoja propozycja wartości to tak naprawdę pierwsza linijka pitcha

Większość founderów pisze propozycję wartości z myślą o stronie głównej. Dziennikarze czytają ją w skrzynce mailowej.

Redaktor branżowego portalu dostaje codziennie kilkadziesiąt zimnych pitchy. Otwiera maila, czyta temat, czyta jedno zdanie i podejmuje decyzję. To zdanie jest twoją propozycją wartości, niezależnie od tego, czy napisałeś je właśnie w tym celu. Jeśli brzmi "jesteśmy platformą nowej generacji dla zespołów", dziennikarka nie dowiedziała się niczego i idzie dalej.

Agencja PR za $12K miesięcznie chętnie będzie to szlifować przez sześć tygodni i w końcu wręczy ci deck z przekazem. Tę samą pracę wykonasz po południu, mając stoper i dwie osoby spoza twojej branży.

Reszta poradnika traktuje propozycję wartości jak narzędzie robocze, a nie ćwiczenie wizerunkowe. Każdy przykład oceniamy jednym pytaniem: czy da się go wkleić do maila z pitchem i nadal będzie miał sens?

Trzy przykłady propozycji wartości warte ukradzenia (i jeden do uniknięcia)

Prawdziwe firmy, prawdziwe sformułowania, czytane tak, jak czytałby je dziennikarz.

Stripe: "Financial infrastructure to grow your revenue" (po polsku: infrastruktura finansowa, która pomaga rosnąć twoim przychodom). Stripe sprzedaje dziesiątki produktów, a to zdanie nie nazywa żadnego z nich. Nazywa wynik (przychody) i kategorię (infrastruktura). Reporter piszący o fintechu wie w dwie sekundy, do której gry to należy. Zestawienie 22 propozycji wartości od Web Tonic zalicza to do grupy "najpierw wynik", i ta etykieta jest trafna.

Tortuga: "Pack Less, Go Farther" (po polsku: pakuj mniej, zajdziesz dalej). Cztery słowa i od razu widzisz klienta: kogoś z jednym plecakiem i długą podróżą przed sobą. Linia obiecuje rezultat zamiast opisywać plecak. Dobrze brzmi też przeczytana na głos, a to ma znaczenie przy intro do podcastu.

Wzorzec prostoty. Kolejna grupa mocnych nagłówków opiera się na krótkich czasownikach, których klient już używa do swojej pracy: znajdź, uporządkuj, udostępnij. Żadnego wymyślonego słownictwa. Jeśli twoja kategoria potrzebuje słowniczka, żeby wytłumaczyć nagłówek, to problemem jest nagłówek.

Ten do uniknięcia: "Helping build a better internet" (po polsku: pomagamy budować lepszy internet). CXL użył tej linii Cloudflare jako przykładu słabej jasności w ich rozbiorze propozycji wartości. Nikt nie wie, co to znaczy ani jaki problem rozwiązuje. Brzmi jak misja firmy, bo nią jest. Misje należą na stronę "O nas", a nie do pierwszej linijki zimnego maila.

Trzy części i limit 15 słów

Każdy mocny przykład powyżej ma te same trzy składniki:

1. Docelowego klienta, nazwanego wprost albo oczywistego z kontekstu.

2. Konkretny wynik, który klient może sprawdzić.

3. Wyróżnik, czyli powód, dla którego to właśnie ty, a nie oczywista alternatywa.

Usuń jeden z nich i dostaniesz hasło reklamowe. Usuń klienta, a reporter nie będzie wiedział, gdzie cię umieścić. Usuń wynik, a nie ma czego zacytować. Usuń wyróżnik, a brzmisz jak pozostałe czterdzieści pitchy tego ranka.

Długość też ma znaczenie. Praktyczny sufit dla nagłówkowej propozycji wartości to mniej niż 15 słów, a pod spodem zdanie wspierające z 20-30 słowami, według tej samej analizy Web Tonic. To prawie idealnie pasuje do maila: nagłówek staje się tematem albo pierwszym zdaniem, zdanie wspierające drugim. Jeśli twoja linia potrzebuje trzech zdań wyjaśnienia, nie jest jeszcze gotowa do wysyłki.

Nie mamy jeszcze własnych danych o wskaźniku odpowiedzi rozbitych według typu propozycji wartości. Kto poda ci precyzyjny wzrost odpowiedzi wynikający z "czytelniejszego przekazu" bez żadnej metody, ten coś sprzedaje. Możemy powiedzieć tyle: limit 15 słów jest łatwy do sprawdzenia i nic nie kosztuje.

Pięć przeróbek przed i po dla wczesnych startupów

Firmy poniżej są zmyślone. Błędy są prawdziwe, bo widzieliśmy wszystkie pięć w skrzynkach z pitchami.

1. Wyliczanka kategorii.

Przed: "Platforma z AI usprawniająca procesy dla nowoczesnych zespołów."

Po: "Przypomnienia o fakturach, które wysyłają się same, dla freelancerów, którzy nienawidzą ścigania długów."

Dlaczego działa: klient, wynik i emocja w jednym zdaniu.

2. Lista funkcji.

Przed: "Dashboardy, alerty, integracje i raportowanie twoich danych."

Po: "Wskaźnik odejść klientów znasz w poniedziałek rano, bez pytania analityka."

Dlaczego działa: jeden wynik z terminem.

3. Ego założyciela.

Przed: "Na nowo przemyślamy to, jak ludzie myślą o rekrutacji."

Po: "Zatrudnij pierwszych trzech inżynierów bez płacenia 20% prowizji rekrutera."

Dlaczego działa: liczba i koszt, którego czytelnik już nienawidzi. Sprawdź, czy liczba jest prawdziwa, zanim jej użyjesz.

4. Stos przymiotników.

Przed: "Potężny, elastyczny i łatwy w użyciu CRM."

Po: "CRM dla niezależnych konsultantów, który mieści się w jednej karcie przeglądarki."

Dlaczego działa: ograniczenie jest wyróżnikiem.

5. Pusty superlatyw.

Przed: "Najlepszy sposób na zarządzanie zdalnym zespołem."

Po: "Standupy dla zdalnych zespołów, które trwają cztery minuty, a nie czterdzieści."

Dlaczego działa: daje czytelnikowi coś do obalenia, a tego właśnie chce sceptyczny dziennikarz.

Zauważ, co zmieniało się za każdym razem. Wycinaliśmy abstrakcyjny rzeczownik i dodawaliśmy osobę, liczbę albo limit czasu.

Jak przetestować propozycję wartości w 30 minut

Nie potrzebujesz platformy do ankiet. Wybierz tanie testy z tej listy i uruchamiaj je po kolei.

• Test 5 sekund. Pokaż linię przez pięć sekund 10-20 osobom spoza firmy i zapytaj: "Co sprzedajemy i komu?". Mówi ci, czy linia jest czytelna.

• Odsłuch z rozmów sprzedażowych. Policz, jak często potencjalni klienci powtarzają twoje sformułowanie w 10 rozmowach. Mówi ci, czy linia się przykleja.

• Test tematu maila. Wyślij dwie wersje w prawdziwych pitchach, po 20 lub więcej wysyłek każda. Mówi ci, która zostaje otwarta.

• Test A/B nagłówka. Dwie wersje, równy ruch, 200+ konwersji na wariant. Mówi, która sprzedaje, ale trwa długo, więc pomiń go przed startem.

Zacznij od testu 5 sekund. Jeśli dwie na dziesięć osób się waha, przepisz linię i uruchom test ponownie. Test pochodzi z tej samej analizy Web Tonic i zajmuje pięć minut.

Jedna rzecz, której nie rób: nie zmieniaj naraz słowa, liczby i kolejności. Zmieniaj jeden element na raz, bo inaczej nie będziesz wiedzieć, co zadziałało, a co tylko zamieszało w wynikach.

Test tematu maila to ten, który founderzy pomijają, a dla PR jest najbardziej istotny. Temat zimnego maila powinien mieścić się w 50 znakach i zawierać twierdzenie, które ktoś może sprawdzić, a nie haczyk ciekawości w rodzaju "Szybkie pytanie". Twoja propozycja wartości, przycięta do jednego zdania, to zwykle najlepszy temat, jaki kiedykolwiek napiszesz.

Zapisuj wyniki gdzieś, gdzie nie trzymasz ich w pamięci. Zwykły dokument wystarczy na pierwsze dwadzieścia wysyłek.

Kiedy kontaktów jest więcej niż garstka, CRM przestaje być żmudnym obowiązkiem i zaczyna mówić, która wersja twojej linii dostaje odpowiedzi.

Z linijki do pitcha: szablon do skopiowania

Oto struktura z adnotacjami. Użyj jej dla dziennikarza, prowadzącego podcast albo autora newslettera.

Temat (do 50 znaków): twoja propozycja wartości, przycięta do jednego twierdzenia. Przykład: "Wskaźnik odejść do poniedziałku, bez analityka."

Zdanie pierwsze: twoja propozycja wartości (do 15 słów) plus powód, dla którego to ważne w tym tygodniu. Jeśli nie umiesz wskazać powodu na ten tydzień, nie masz jeszcze pitcha. Masz ogłoszenie.

Zdanie drugie: zdanie wspierające, 20-30 słów, z jedną liczbą, której możesz bronić.

Zdanie trzecie: prośba. Jedna rzecz. "Czy warto poświęcić 15 minut na rozmowę?" bije trzy opcje naraz.

Follow-up w dniu 3: jeden nowy fakt, nigdy "tylko się przypominam".

To wszystko. Cztery linijki. Jeśli twój szkic jest dłuższy, twoja propozycja wartości to pewnie dwie propozycje zlepione w jedną. Wybierz jedną.

Zanim zaczniesz wysyłać, zbuduj krótką listę dziennikarzy piszących dokładnie o twojej kategorii. Baza dziennikarzy przyspiesza tę pracę, ale haczyk tkwi w cenie: Muck Rack i Cision są w budżetach agencji, a founder z listą 40 nazwisk często zrobi to ręcznie w arkuszu.

Ta sama linia nie przenosi się bez zmian. Dziennikarz chce haczyka informacyjnego, prowadzący podcast historii, przy której słuchacz zostanie, a autor newslettera czegoś, co jego czytelnicy mogą od razu zrobić.

Zachowaj stałą obietnicę i zmieniaj tylko drugie zdanie. Dla dziennikarza dodaj powód, dla którego to ważne w tym tygodniu. Dla prowadzącego podcast dodaj jedną rzecz, którą słuchacz będzie umiał zrobić po odcinku. Dla autora newslettera dopisz konkretny problem czytelnika, który rozwiązujesz. Pierwsze 15 słów zostaje identycznych, więc twój przekaz jest spójny wszędzie, gdzie się pojawiasz.

Jeśli planujesz publikować też własne teksty, darmowy newsletter to najtańsze miejsce, żeby przetestować linię na prawdziwych czytelnikach, zanim wyślesz ją w pitchu.

Czego byśmy nie robili

Kilka rzeczy wygląda na postęp, a nim nie jest.

Pomiń kanwę propozycji wartości, jeśli nie masz jeszcze klientów. To dobre narzędzie do mapowania zadań, bólów i zysków klienta, ale produkuje diagram, a nie zdanie. Potrzebujesz zdania. Do kanwy wróć, gdy będziesz mieć rozmowy, którymi ją wypełnisz.

Pomiń kreatywność. Gra słów, której nikt nie rozszyfruje, to najczęstszy błąd w nagłówkach stron głównych. Jeśli dziennikarz musi przeczytać coś dwa razy, nie przeczyta.

Pomiń testowanie z zespołem. Oni już wiedzą, co sprzedajesz. Zapytaj kuzyna, byłą koleżankę z innej branży albo nieznajomego we wspólnej przestrzeni coworkingowej.

Pomiń przepisywanie przez sześć tygodni. Trzy wersje, jeden test, jedna wysyłka. Gotowe.

Twoje następne 30 minut

Napisz trzy wersje swojej propozycji wartości, każda poniżej 15 słów. Pokazuj je po jednej trzem osobom spoza twojej branży, po pięć sekund na każdą. Zapytaj, co sprzedajesz i komu. Zostaw wersję, która daje właściwą odpowiedź najszybciej.

Potem wstaw ją jako temat maila i wyślij do dziesięciu dziennikarzy. Jeśli odpowiedzi będą milczeniem, problem jest prawdopodobnie w kącie, a nie w linii. Na to mamy pełny poradnik: jak napisać pitch do mediów.

Tak czy inaczej ta praca kosztuje cię jedno popołudnie i zero abonamentu agencji. Zwolnij agencję.