Plan premiery produktu, który trafia do prasy bez agencji
Summary
Plan premiery produktu z prasą wymaga około sześciu tygodni przygotowań: listy 25 dziennikarzy, jednostronicowego kitu prasowego i krótkiego pitcha z jedną prawdziwą liczbą. Najpierw ustal, co jest newsem, potem wybierz embargo albo ekskluzywność, zaplanuj tydzień premiery w skrypcie i śledź otwarcia oraz odpowiedzi. Gdy wydanie nie ma historii, pomiń prasę i postaw na własne kanały.
Większość founderów pisze plan premiery produktu, w którym 90% to Product Hunt, a 10% to nadzieja. Potem przychodzi dzień premiery, nikt o nich nie pisze, a agencja proponuje im retainer za 12 tys. $ miesięcznie, żeby to naprawić. Oto plan, którego używam zamiast tego: sześć tygodni, jeden arkusz, około 25 dziennikarzy i zero retainera.
Jestem Nico. Prowadzę bootstrapowane narzędzie B2B z danymi z Sydney i opisałem na moim Substacku każdy eksperyment z prasą, łącznie z trzema pitchami premierowymi, które nie dostały ani jednej odpowiedzi. Ten plan to to, co przetrwało. Najwięcej planów rozsypuje się właśnie na części prasowej, więc od niej zaczynamy.
Dlaczego większość planów premiery nie ma pozycji na prasę
Typowy plan premiery ma listę funkcji, landing page, datę na Product Hunt i wątek na X. Prasa pojawia się jako jeden punkt: "skontaktować się z mediami". I właśnie w tym punkcie premiery giną.
Dziennikarze nie piszą o premierach. Piszą o newsach. Wytyczne Y Combinator dotyczące pitchowania historii o starcie wymieniają trzy rzeczy, których potrzebuje historia: aktualność, wiarygodność i unikalność. Nowy przycisk w panelu nie ma żadnej z nich. Nowy produkt z jasnym klientem, prawdziwą liczbą i powodem, żeby istnieć właśnie w tym tygodniu, może mieć wszystkie trzy.
Pierwszym zadaniem twojego planu premiery nie jest więc harmonogram. Jest nim ustalenie, czym jest news. Jeśli nie umiesz dokończyć zdania "To jest news, bo ___" w jednej linijce, przesuń premierę albo zrezygnuj z prasy przy tym wydaniu i zachowaj ją na następne.
Na tym etapie odpuść sobie usługi dystrybucji komunikatów prasowych. Wpis z komunikatem, którego nikt nie czyta, to najtańszy sposób, żeby poczuć się zajętym. Pitch do jednego dziennikarza, który pisze dokładnie o twoim temacie, wygrywa z tym za każdym razem.
Tydzień -6 do -4: zbuduj listę, zanim będziesz miał historię
Zacznij od ludzi, nie od pitcha. Potrzebujesz 25 nazwisk podzielonych na trzy poziomy:
Poziom 1 (3 nazwiska): dziennikarze z redakcji, które chciałbyś zobaczyć na stronie głównej swojej firmy.
Poziom 2 (10 nazwisk): newslettery branżowe, niszowe publikacje i prowadzący podcasty w twojej kategorii.
Poziom 3 (12 nazwisk): blogerzy, autorzy na Substacku i niezależni analitycy, którzy faktycznie odpisują.
Listę buduj czytając, a nie kupując bazę. Przejrzyj materiały z ostatnich 90 dni w swojej kategorii, zapisz, kto napisał każdy tekst i jaki kąt wybrał. Potem jedna linijka o każdej osobie: o czym pisała i o czym jeszcze nie pisała. Ta luka to twój pitch.
Warto też zauważyć, kto z tej trójki odpisuje na maile od ludzi, których nie zna. Taką osobę przenieś na poziom wyżej, nawet jeśli jej redakcja jest mała.
Jeśli i tak chcesz mieć bazę, uczciwe porównanie wypada drogo. Muck Rack i Cision są wyceniane dla zespołów z budżetem na komunikację, a Prowly jest tańszy, ale nadal kosztuje realne pieniądze co miesiąc. Przy pierwszej premierze z 25 nazwiskami arkusz i wolne popołudnie robią to samo.
Omiń każde narzędzie, które obiecuje "10 000 zweryfikowanych kontaktów do dziennikarzy", zanim wiesz, co pitchujesz. Kontakty bez kąta generują tylko 10 000 zignorowanych maili.
Tydzień -4 do -2: napisz newsa, a nie ogłoszenie
To jest część, za którą agencje biorą pieniądze, a ty możesz ją zrobić jednego wieczoru.
Twój kit prasowy to jedna strona, 500-800 słów, z twardym newsem w pierwszym lub drugim akapicie. YC zaleca dokładnie ten zakres dla media kitu. Wrzuć do niego:
Jedno zdanie o tym, co produkt robi i dla kogo.
Jedną liczbę, która jest twoja: użytkownicy na liście oczekujących, godziny zaoszczędzone w becie, przychód, podpisane pilotaże.
Jeden cytat od foundera, który brzmi jak prawdziwy człowiek.
Dwa screenshoty i logo, podlinkowane, nie załączone.
Twoją dostępność na rozmowy w tygodniu premiery.
Potem napisz sam pitch. Wytyczne Muck Racka dotyczące pitchowania dziennikarzy technologicznych mówią, żeby trzymać temat poniżej 50 znaków i unikać hype'u, bo dziennikarze technologiczni cenią dokładność bardziej niż marketingowy szum. Ja idę krócej niż ich sufit 200-400 słów. Moje mają około 90 słów.
Ten szkielet kopiuję i wklejam za każdym razem:
Temat: Embargo wt. 9:00 ET: [news w jednym zdaniu]
Cześć [imię], przeczytałem twój tekst o [konkretny artykuł]. Napisałeś, że [konkretna myśl].
Startujemy z [produkt] [data]. [Jedno zdanie o tym, co robi]. W becie: [jedna prawdziwa liczba].
Chętnie wyślę pełny kit pod embargo do [dokładna data, godzina i strefa]. Chcesz?
[Imię], [rola], [numer telefonu]
Bez akapitu komplementów. Bez "mam nadzieję, że u ciebie wszystko dobrze". Pierwsza linia pokazuje, że przeczytałeś ich pracę, a druga podaje news. Ten mail ma jeszcze jedną zaletę. Dziennikarz, który dostał go w czwartek, może odpisać jednym słowem, bez zastanawiania się, czego od niego chcesz. Każde dodatkowe zdanie to kolejny powód, żeby mail trafił do archiwum zamiast do odpowiedzi.
Tydzień -2: embargo, ekskluzywność czy nic?
Ludzie mylą te dwa pojęcia, a to kosztuje ich pokrycie.
Embargo oznacza, że wielu dziennikarzy dostaje historię wcześniej i zgadza się nie publikować jej do ustalonej godziny. Ekskluzywność oznacza, że jedna redakcja dostaje historię pierwsza i sama. YC mówi wprost, że embargo nie jest ekskluzywnością, bo wiele redakcji może trzymać tę samą historię naraz.
To, co wybierzesz, zależy od sytuacji z poziomem 1:
Masz jedną wymarzoną redakcję: zaproponuj jej ekskluzywność na określone okno. YC sugeruje dać jednemu albo dwóm dziennikarzom z pierwszego wyboru jeden dzień na zajęcie tematu, a jeśli odpuszczą, przejść do reszty listy pod embargiem.
Chcesz falę pokrycia w dniu premiery: idź w embargo i wyślij pitch mniej więcej siedem dni przed jego zdjęciem, z jednym przypomnieniem dwa-trzy dni później.
Twój news jest mały: odpuść jedno i drugie. Pitchuj tego samego dnia tym kilku osobom, do których temat pasuje, i licz się z mniejszym wynikiem.
Dwóch zasad nigdy nie łamię. Po pierwsze, dziennikarz potwierdza embargo i godzinę zdjęcia, zanim wyślesz pełny kit. Muck Rack mówi to samo: uzgodnij warunki przed udostępnieniem szczegółów i zapisz dokładną datę, godzinę oraz strefę na piśmie. Po drugie, trzymaj historię z dala od swojego bloga i kont w mediach społecznościowych aż do zdjęcia embarga. Jeden wczesny tweet spali całą listę. Jeśli embargo złamie ktoś z listy, napisz do tej osoby krótko i rzeczowo, bez oskarżeń. W następnej premierze i tak będziesz rozmawiać z tymi samymi ludźmi, a dla dziennikarzy liczy się przede wszystkim to, czy na embargo można polegać.
Tydzień premiery: skrypt, a nie improwizacja
Dzień premiery to nie jest czas na ustalanie, kto co robi. Napisz skrypt tydzień wcześniej.
T-1 dzień: wyślij pełny kit wszystkim, którzy potwierdzili embargo. Sprawdź jeszcze raz każdy link i każdą liczbę w kicie. Jedna błędna cyfra w szkicu dziennikarza jest trudna do cofnięcia.
Rano w dniu premiery: embargo się zdejmuje. Opublikuj własny wpis, wyślij maila do swojej listy, potem wrzuć post w social media. W tej kolejności, żeby dziennikarze widzieli, że twoja wersja ma te same fakty co ich.
Cały dzień premiery: odpowiadaj każdemu dziennikarzowi w ciągu godziny. Zdanie YC na ten temat warto przypiąć nad monitorem: prawdopodobnie nie poświęcą twojej historii więcej niż godziny.
Przy okazji dobrze mieć przy ręce gotową odpowiedź na trzy pytania, które dziennikarze zadają prawie zawsze: skąd biorą się liczby, kto jest twoim klientem i co konkurencja robi inaczej. Jeśli odpowiedź wymaga ręcznego szukania, to znak, że za wcześnie na premierę.
T+1 do T+3: odpowiedz na każdy materiał podziękowaniem i jednym przydatnym faktem. Wyślij materiały osobom z poziomu 2 i 3, które wcześniej nie odpisały, z krótkim "to ukazało się w X, pomyślałem, że kąt może cię zainteresować". Zrób to raz. Dziennikarze mówią, żeby przypominać jeden lub maksymalnie dwa razy na historię, a sufitem w wytycznych YC są trzy.
Jeśli chcesz miejsca, gdzie opublikujesz własny wpis o premierze i zbudujesz listę mailową do follow-upów, narzędzie do newslettera zrobi to bez projektu CMS.
Co mierzyć, żeby następna premiera kosztowała mniej
Większość founderów kończy na "mamy trzy artykuły". To nic, co można powtórzyć. Śledź poniższe dane w tym samym arkuszu co listę:
Wysłane pitche, z podziałem na poziomy.
Otwarcia i odpowiedzi. YC traktuje wszystko powyżej 35% open rate jako sukces, a na własnych pitchach raportuje 45-50%. Jeśli jesteś daleko poniżej, problemem jest temat maila, a nie produkt.
Odpowiedzi według kąta. Jeśli kąt "pierwszy klient" dostaje odpowiedzi, a kąt "z AI" nie dostaje żadnej, masz nagłówek na następny raz.
Publikacje z datą i ruchem z polecenia, który każda z nich przyniosła.
Godziny pracy, żeby porównać je z wyceną agencji. Uczciwa liczba dla mojej ostatniej premiery to około 22 godziny na sześć tygodni.
Nie mam czystego zestawu danych o średnich wskaźnikach odpowiedzi dla founderów we wszystkich kategoriach i nie zamierzam go wymyślać. Źródła, które znalazłem, podają wytyczne dotyczące open rate, a nie benchmarki odpowiedzi. Zbuduj własne przez dwie premiery, a pobijesz każdą średnią.
Jedną rzecz warto zapisywać od razu: powód każdej odmowy. Dziennikarz, który odpisał "nie teraz, bo już piszemy o podobnej firmie", daje ci więcej informacji niż dziesięć otwarć maila. Taki komentarz trafia do osobnej kolumny w arkuszu, a za rok wiesz, kiedy wrócić.
Kiedy plan powinien mówić: pomiń prasę
Nie każde wydanie zasługuje na kontakt z mediami. Część przewodników twierdzi, że embarga opłacają się tylko przy prawdziwym newsie, a aktualizacje funkcji zwykle nie uzasadniają proaktywnego kontaktu z prasą. Zgadzam się.
Odpuść prasę i włóż wysiłek we własne kanały, jeśli:
Wydanie to przyrostowa funkcja bez nowej historii klienta.
Nie masz liczby, którą mógłbyś podać.
Nie będziesz osiągalny przez cały tydzień premiery.
Jedynym kątem jest "wystartowaliśmy".
W takich przypadkach twój plan to wpis w changelogu, mail do listy i notka do trzech autorów newsletterów, którzy już cię lubią. To dobra premiera. Po prostu nie jest to premiera prasowa.
Sześciotygodniowy plan na jednym ekranie
Jeśli skopiujesz tylko jedną sekcję, skopiuj tę:
Tydzień -6: wybierz news, napisz linijkę "To jest news, bo", zacznij listę 25 nazwisk.
Tydzień -5 i -4: dokończ listę z jedną linijką o każdym nazwisku. Przygotuj szkic kitu na jedną stronę.
Tydzień -3: napisz pitch i przetestuj go na dwóch przyjaznych dziennikarzach albo founderach, którzy już byli pokazywani w prasie.
Tydzień -2: wyślij pitche do poziomu 1. Zaproponuj ekskluzywność, jeśli ją masz.
Tydzień -1: wyślij pitche pod embargo do poziomów 2 i 3. Przypomnij raz. Zablokuj kit.
Tydzień premiery: skrypt, szybkie odpowiedzi, podziękowania dla wszystkich.
Tydzień +1: mierz, zapisuj, zdecyduj, co następna premiera pomija.
Koszt całkowity: arkusz, kilka wieczorów i nawyk kawy. To cały plan premiery produktu. Wersja agencyjna to te same kroki z fakturą na 12 tys. $ miesięcznie. Fire the agency.