Plan marketingowy wzór na jedną stronę, którą wypełnisz

Większość poradników proponuje plan marketingowy wzór z 15 sekcjami. Wypełniasz go raz, w niedzielę, i nigdy go już nie otwierasz. Jeśli jesteś founderem na etapie pre-seed albo seed, potrzebujesz czegoś innego: planu, który mieści się na jednej stronie, wyznacza jeden cel na kwartał i wpisuje prasę oraz podcasty do planu, zamiast traktować je jako miły dodatek. Poniższy wzór to właśnie robi. Skopiuj go, wypełnij przy kawie i przypnij tam, gdzie będziesz go codziennie widzieć.

Dlaczego większość planów marketingowych ląduje w szufladzie

Otwórz dowolny ranking szablonów i policz sekcje. Streszczenie dla zarządu, misja, analiza SWOT, persony kupujących, macierz konkurencji, miks kanałów, budżet, KPI, harmonogram. To plan dla działu marketingu z wiceprezesem i kwartalnym przeglądem. Ty masz stronę w Notion i półtorej godziny.

Problem nie polega na tym, że te sekcje są błędne. Problem polega na tym, że dziewięć z nich to opisy, a tylko jedna jest decyzją. Siatka SWOT nie mówi, co zrobić w poniedziałek. Lista kanałów nie mówi, który z nich zignorujesz.

W raporcie CoSchedule o strategii marketingowej z 2022 roku tylko 17% ankietowanych marketerów przyznało, że spisało całą swoją strategię. To mówi dwie rzeczy: większość działa na czuja, a ci, którzy ją spisali, mają już przewagę. Nie mówi natomiast, że 40-stronicowy dokument jest odpowiedzią. Krótki i używany wygrywa z długim i odłożonym na półkę.

Zasada tego wzoru jest prosta: każda sekcja musi kończyć się decyzją, liczbą albo nazwiskiem. Jeśli kończy się akapitem przymiotników, wywal ją.

Gotowy szkielet na jedną stronę

Oto cały szkielet. Każdy blok omówimy zaraz, z tym, co wpisać i co pominąć.

1. Jeden cel. Jedno zdanie, jedna liczba, jedna data. „Zdobyć 40 kwalifikowanych zgłoszeń na demo do 31 grudnia." Nie trzy cele. Trzy cele to zero celów.

2. Jeden klient. Stanowisko, wielkość firmy i zdanie, które ten człowiek mówi na głos, kiedy trafia na problem. Nie persona ze stockowym zdjęciem i wymyślonym imieniem.

3. Jedna obietnica. Co się zmienia u tego klienta, w mniej niż 20 słowach, bez przymiotników, których nie powiedziałbyś znajomemu.

4. Dwa kanały, maksimum. Jeden, który robisz co tydzień, i jeden, który odpalasz zrywami. Reszta trafia na listę „nie teraz".

5. Lista dowodów. Cytaty klientów, liczby, zrzuty ekranu, wszystko, co obcy człowiek może sprawdzić. Zasila każdy pitch i każdy post.

6. Kalendarz. Dwanaście tygodni, jedna linijka na tydzień, jeden właściciel na każdą linijkę.

7. Budżet. Ile wydasz w dolarach i w godzinach. Godziny się liczą. Zwykle to najdroższa pozycja.

8. Tablica wyników. Trzy liczby sprawdzane każdego piątku i jedna liczba, której nie śledzisz, bo ci schlebia.

Osiem bloków, jedna strona. Teraz miejsca, w których ludzie się mylą.

Bloki 1 i 2: cel i klient, napisane na serio

Zapisz cel jako wynik, który możesz nie osiągnąć. „Zwiększyć świadomość marki" nie da się nie zrealizować, i dlatego jest bezużyteczny. „Dostać 5 publikacji w mediach, które czytają nasi klienci, do 12. tygodnia" może się nie udać, więc skupia uwagę.

Przy kliencie ukradnij zdanie z prawdziwego maila od supportu, rozmowy sprzedażowej albo tweeta. Jeśli twoi najlepsi klienci mówią „traciłem jeden dzień w tygodniu na ściganie faktur", to jest twoje zdanie o kliencie, dosłownie. Będziesz go używać w pitchach, na landing page i w pierwszym zdaniu do dziennikarzy.

Jeśli nie masz jeszcze 10 takich zdań, plan na pierwsze cztery tygodnie to nie marketing. To 10 rozmów. Wpisz je do kalendarza i idź dalej.

Bloki 3 i 4: dwa kanały i lista tego, czego nie robisz

Tu przepadają kwartały. Founderzy wybierają LinkedIn, SEO, reklamy płatne, newsletter i trasę podcastową, a potem każdy z tych kanałów robią na 20% sił.

Wybierz kanał tygodniowy (coś, co zmieścisz w stałym dwugodzinnym bloku) i kanał zrywowy (coś, co robisz przez 2-3 intensywne tygodnie w kwartale). Dla wielu wczesnych zespołów B2B będzie to cotygodniowy newsletter albo nawyk na LinkedIn, plus seria pitchów do mediów wokół premiery, rundy finansowania albo nowych danych.

Prasa ma swoje miejsce w planie z prozaicznego powodu. Opublikowany artykuł daje coś, czemu obcy człowiek może zaufać, oraz link, który wstawisz do każdego zimnego maila, prezentacji sprzedażowej i aktualizacji dla inwestorów. Reklama przestaje działać, kiedy przestajesz płacić. Publikacja wciąż jest wykorzystywana.

Potem napisz listę „nie teraz". Bądź konkretny: „Żadnych płatnych social mediów, dopóki nie mamy 20 zamkniętych deali, z których coś się uczymy. Żadnego stoiska na konferencji. Żadnej serii webinarów." Kiedy w tygodniu piątym ktoś zaproponuje jedną z tych rzeczy, wskazujesz stronę. Ta lista oszczędza więcej czasu niż jakikolwiek inny blok.

Pomiń kanał, jeśli wybierasz go tylko dlatego, że robi go konkurencja. Warto go wpisać, jeśli potrafisz wskazać miejsce, w którym twój jeden klient już czyta, słucha albo pyta o radę.

Blok 5: lista dowodów, czyli to, co umożliwia pitchowanie

Dziennikarze i prowadzący podcasty nie odpisują na „budujemy przyszłość X". Odpisują na konkretną tezę, którą mogą sprawdzić. Zbuduj więc listę dowodów, zanim napiszesz pierwszy pitch.

Lista dowodów powinna mieć cztery rzeczy:

• Jedną prawdziwą liczbę z produktu albo od klientów (użycie, zaoszczędzony czas, koszt jednego zadania).

• Jeden nazwany cytat klienta, do którego użycia masz zgodę.

• Jedną rzecz, w którą wierzysz, a większość ludzi w twojej kategorii się z nią nie zgadza.

• Jedną krótką historię o błędzie, najlepiej twoim.

Te cztery elementy zamieniają nudny pitch w taki, który redaktor faktycznie otworzy. Nie mamy jeszcze czystych danych o tym, ile lista dowodów podnosi odsetek odpowiedzi w naszych własnych testach, więc traktuj to jako roboczą tezę, a nie statystykę. Widać natomiast jedno z drugiej strony skrzynki: pitch, w którym nie ma niczego do sprawdzenia, nie daje redaktorowi powodu, żeby odpisać.

Temat maila, od którego możesz zacząć: [konkretna liczba] + [zaskakujący wynik] + [twój typ klienta]. Na przykład: „Skrócenie ścigania faktur z 8 godzin do 2 dla 30 agencji." Jest prosty, sprawdzalny i brzmi, jakby napisał go człowiek.

Bloki 6 i 7: kalendarz na 12 tygodni i budżet w pieniądzach i godzinach

Kalendarz sprawia, że plan staje się prawdziwy. Trzymaj go w dwunastu wierszach. Oto kształt, który działa dla założyciela prowadzącego kanał tygodniowy plus serię pitchów:

• Tygodnie 1-2: rozmowy z klientami i lista dowodów. Efekt: 10 rozmów, 4 cytaty.

• Tygodnie 3-4: zestaw do pitchowania. Efekt: 3 kąty, 1 szablon maila, 1 follow-up.

• Tygodnie 5-7: seria pitchów. Efekt: 40-60 dopasowanych pitchów.

• Tygodnie 8-11: follow-upy, gościnne występy w podcastach i przerabianie każdej publikacji na posty, numer newslettera oraz slajd do prezentacji sprzedażowej. Efekt: follow-upy w dniu 3 i 7 wysłane, każda publikacja wykorzystana drugi raz.

• Tydzień 12: przegląd tablicy wyników, lista rzeczy do porzucenia i cel na kolejny kwartał.

Liczby w serii pitchów to punkt wyjścia, a nie obietnica. Dopasowany pitch zajmuje przy porządnej robocie 10-15 minut, więc 50 pitchów to mniej więcej 10 godzin. Wpisz te godziny do budżetu. Jeśli nie znajdziesz 10 godzin, wybrałeś na razie zły kanał.

Follow-upy napisz, zanim wyślesz pierwszy pitch. Przypomnienie w dniu 3 (dwa zdania, jeden nowy fakt) i zamknięcie w dniu 7 (jedna linijka, bez wyrzutów sumienia) w zupełności wystarczą. Krótka druga wiadomość kosztuje 30 sekund i daje zajętemu reporterowi drugą szansę, żeby cię zauważyć.

Typowy abonament agencji PR kosztuje około $10-12K miesięcznie i właśnie dlatego czytasz szablon zrób-to-sam. Twoja wersja kosztuje mniej w gotówce, a więcej w uwadze, i plan powinien to mówić wprost.

Wpisz dwie linijki:

• Gotówka: narzędzia, grafika, płatna baza dziennikarzy albo sponsoring newslettera. Realistyczna liczba na wczesnym etapie to kilkaset dolarów miesięcznie, a nie tysiące.

• Godziny: tygodniowe godziny na kanał i osobę. Zsumuj je. Jeśli wynik przekracza 30% twojego tygodnia pracy, utnij kanał.

Baza dziennikarzy może być dobrym miejscem na wydanie gotówki, kiedy znasz już swój kąt. Do tego czasu arkusz z 50 nazwiskami, które naprawdę czytasz, jest lepszy niż roczna licencja za $10K, którą otwierasz dwa razy.

Pomiń narzędzie, jeśli chcesz je kupić, zanim napisałeś ręcznie choćby jeden pitch. Warto je kupić, kiedy pitche pisane ręcznie dostają odpowiedzi, a wąskim gardłem jest szybkie znalezienie właściwych nazwisk.

Blok 8: tablica wyników i wynik po kwartale

Wybierz trzy liczby, które rosną dzięki twojej pracy, a nie dzięki szczęściu. Przy planie opartym na prasie rozsądny zestaw wygląda tak:

• Liczba publikacji albo zarezerwowanych nagrań podcastów (policz je).

• Odsetek odpowiedzi na pitche (odpowiedzi podzielone przez wysłane pitche).

• Rozmowy z kwalifikowanymi klientami, które zaczęły się od publikacji albo posta.

Wybierz też jedną liczbę, której nie będziesz śledzić. Zwykle to liczba obserwujących, wyświetlenia albo odsłony bez źródła. Dobrze się z nimi czujesz, a niczego nie rozstrzygają.

Sprawdzaj tablicę co piątek przez 10 minut. Jeśli liczba nie ruszyła się przez cztery tygodnie, zmień wkład, a nie liczbę.

Całość zmieścisz na jednej stronie Notion, w Arkuszach Google albo w papierowym notesie. Narzędzie nie ma znaczenia. Liczy się to, że co piątek widzisz tę samą stronę.

Po dwunastu tygodniach realistyczny wynik założyciela bez agencji jest skromny i mierzalny: kilka publikacji, jedno albo dwa nagrania w podcastach, lista dowodów, która urosła, i zestaw do pitchowania, który można ponownie użyć. Nie mamy czystego benchmarku na „średnią", bo zależy ona od niszy, etapu i tego, jak ostry jest twój kąt. Porównuj się więc z własnym tygodniem pierwszym, a nie ze zrzutem ekranu cudzej firmy.

Wykorzystuj wszystko ponownie. Każda publikacja staje się cytatem w prezentacji sprzedażowej, akapitem w newsletterze, linijką w aktualizacji dla inwestorów i powodem, dla którego kolejny dziennikarz potraktuje twój pitch poważnie. Tak prasa przestaje być jednorazowym zdarzeniem, a zaczyna działać jak aktywo, które procentuje.

Jeśli prowadzisz newsletter jako kanał tygodniowy, pętla się zamyka: newsletter buduje dowody, pitche z nich korzystają, a publikacje zasilają kolejny numer.

Twój plan marketingowy wzór w 10 minut

Otwórz pustą stronę. Zapisz osiem nagłówków z góry. Najpierw uzupełnij cel i zdanie o kliencie, bo od nich zależy cała reszta. Pod spodem wpisz dwa kanały i listę „nie teraz". W piątek zablokuj 90 minut na tablicę wyników.

Jeśli twój plan wychodzi dłuższy niż jedna strona, napisałeś dokument, a nie plan. Utnij.

Fire the agency. Zostaw sobie jedną stronę.