Jak napisać komunikat prasowy, który przeczyta reporter

Najgorszy komunikat prasowy, jaki kiedykolwiek czytałem, zaczynał się od zdania: „Firma X z dumą ogłasza uruchomienie swojej innowacyjnej, przełomowej platformy”. Bez liczby, bez klienta, bez daty. Dziennikarz poświęcił mu jakieś cztery sekundy. I to jest cała lekcja o tym, jak napisać komunikat prasowy: news wrzucasz do pierwszego zdania, podpierasz go jedną twardą liczbą i zostawiasz resztę tak, żeby dało się ją łatwo zacytować. Poniżej format, szablon i błędy, przez które komunikat ląduje nieprzeczytany w koszu.

Czego właściwie ma dokonać komunikat prasowy?

Jedno zadanie: sprawić, żeby zajęty reporter zrozumiał twój news w mniej niż dziesięć sekund i dostał wystarczająco dużo surowego materiału, żeby napisać historię bez dzwonienia do ciebie.

To niski próg, a zarazem surowy. Komunikat nie jest deklaracją marki i nie jest reklamą. To dokument briefingowy. Jeśli dziennikarz może wziąć twój nagłówek, pierwszy akapit i jeden cytat i ma z tego gotowy materiał do publikacji, zrobiłeś to dobrze.

Dlaczego to ma znaczenie? Relacja z badania Taylor Herring podała, że 90% komunikatów dziennikarze uznają za nieistotne. Próba była mała (30 dziennikarzy newsowych z social mediów), więc do dokładnej liczby podchodź z dystansem. Kierunek nie budzi kontrowersji. Większość komunikatów to szum, a twój musi wyglądać na wyjątek już w pierwszej linijce.

Czy twoja informacja to w ogóle news?

Sprawdź to, zanim napiszesz choćby jedno słowo. Większość komunikatów founderów przegrywa właśnie tutaj, a nie w samej prozie.

Dla dziennikarza prawdziwy news to jedna z tych rzeczy: pozyskane pieniądze, mierzalny wynik, start, który zmienia coś dla konkretnej grupy ludzi, zatrudnienie albo odejście, które rusza rynkiem, oryginalne dane, albo reakcja na coś, co już jest w nagłówkach. „Przeprojektowaliśmy stronę” to żadna z nich. „Mamy nową funkcję” też nie, chyba że funkcja robi coś, na czym zależy czytelnikom reportera.

Szybki test. Dokończ zdanie: „To ma znaczenie, bo [konkretna grupa] może teraz [konkretna rzecz], czego wcześniej nie mogła”. Jeśli nie da się go dokończyć bez przymiotników, nie masz komunikatu. Masz wpis na blogu. Opublikuj go na swojej stronie i idź dalej.

Odpuść komunikat całkiem, jeśli masz tylko drobną aktualizację produktu, partnerstwo bez liczb albo nagrodę, o której nikt nie słyszał. Mail z pitchem do dwóch właściwych reporterów zawsze pokona dystrybucję nie-newsa na całą sieć.

Struktura, która działa: nagłówek, lead, cytat, dowód, nota o firmie

Odwrócona piramida jest stara i nadal działa. Przewodnik Newswire o odwróconej piramidzie opisuje ją tak samo, jak każda redakcja: najważniejsze fakty na początku, szczegóły po nich, tło na końcu. Oto wersja, której używam we wczesnych fazach firm.

Nagłówek (do 90 znaków). Czasownik, liczba, dla kogo. „Startup na etapie seed tnie spory o faktury freelancerów o 40%” działa. „Firma wprowadza innowacyjne rozwiązanie” nie działa. Pisz go na końcu, kiedy reszta już istnieje.

Lead (od 25 do 40 słów). Kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego to ważne. Wszystko, czego potrzebuje reporter, jeśli przestanie czytać w tym miejscu, a większość przestaje.

Drugi akapit. Kontekst: problem, jego skala i dlaczego właśnie teraz.

Jeden cytat, maksymalnie dwa zdania. Od założyciela albo klienta. Ma zawierać opinię, coś, co prawdziwy człowiek powiedziałby na głos. Nie „jesteśmy bardzo podekscytowani”. Powiedz, co według ciebie jest zepsute.

Akapit dowodowy. Liczby, nazwy klientów, za ich zgodą, i link do danych. To ta część sprawia, że reporter ci ufa.

Nota o firmie. Trzy zdania o tym, co robicie. Potem kontakt: prawdziwe imię, prawdziwy mail i numer telefonu, który ktoś odbiera.

Długość całości: 300 do 450 słów. Jedna strona. Wszystko powyżej to lanie wody.

Dlaczego pierwsze zdanie robi 80% roboty

Reporterzy segregują. Skrzynka to taśma, a temat maila i pierwsza linijka decydują o wszystkim.

Badanie Muck Rack i Zeno Group wśród ponad 500 dziennikarzy wykazało, że 53% dziennikarzy z USA w ogóle nie używa komunikatów prasowych do szukania tematów. Trzeba to brać poważnie. Nie znaczy to, że komunikaty umarły. Znaczy, że komunikat jest dokumentem pomocniczym, a mail, w który go wkładasz, jest prawdziwym pitchem.

Dlatego pisz lead tak, jakby miał być całym pitchem. Porównaj:

• Słabo: „Acme, wiodący dostawca rozwiązań do zarządzania pracą, dziś ogłasza nową integrację, która pozwala zespołom pracować mądrzej.”

• Mocno: „Acme, 6-osobowy startup z Austin, skrócił wdrażanie firm księgowych z 11 dni do 3 dzięki nowej integracji z Xero, według pierwszych 40 klientów.”

Drugi ma rozmiar, miejsce, stan przed i po oraz źródło twierdzenia. Reporter może to sprawdzić. W tym cała różnica.

Które słowa sprawiają, że komunikat ląduje w koszu?

Przymiotniki, których nie da się udowodnić. „Wiodący”, „innowacyjny”, „rewolucyjny”, „bezproblemowy”, „solidny”. Każdy z nich sygnalizuje tekst marketingowy, a reporterzy odfiltrowują marketing z odruchu.

Wytnij też:

• „Z przyjemnością ogłaszamy” i „jesteśmy podekscytowani, by się podzielić”. Nikt poza waszym Slackiem nie obchodzi, jak się czujecie.

• Żargon zrozumiały tylko dla twojej branży. Jeśli mama nie zrozumie pierwszego akapitu, nie zrozumie go też redaktor z działu ogólnego.

• Stronę bierną. „Zostało ogłoszone” nie mówi, kto co zrobił.

• Wykrzykniki, WIELKIE LITERY i „pierwszy na świecie”, dopóki nie masz na to źródła.

Jedną zasadę stosuję przy każdym szkicu: przeczytaj na głos. Jeśli nie powiedziałbyś tego zdania dziennikarzowi przy stoliku w kawiarni, usuń je.

Szablon, który możesz skopiować dziś

Wklej, zamień każdy nawias na konkretny fakt i usuń wszystko, czego nie da się wypełnić konkretem.

Nagłówek: [Firma] [czasownik] [liczba lub wynik] dla [kogo]

Lead: [miasto, data] [Firma], [wielkość] startup z kategorii [kategoria], dziś [co się stało], [jeden dowód]. [Jedno zdanie o tym, dlaczego to ważne teraz].

Kontekst: [Problem w jednym zdaniu, z liczbą]. [Co ludzie robili wcześniej]. [Co się zmienia].

Cytat: „[Opinia, nie entuzjazm]”, mówi [imię i nazwisko, stanowisko]. „[Drugie zdanie z konkretną tezą].”

Dowód: [Klient lub punkt danych]. [Link do pełnych danych lub dema].

O firmie [Firma]: [Trzy zdania. Co robi, dla kogo, od kiedy.]

Kontakt dla mediów: [Imię, mail, telefon]

Uzupełnij, a potem utnij dziesięć procent. Serio. Pierwszy szkic zawsze jest za długi.

Dokąd to wysłać i kiedy?

Napisanie to połowa roboty. Dystrybucja to miejsce, gdzie founderzy marnują efekt pracy.

Nie rozsyłaj tego do tysiąca adresów. Zbuduj listę 15 do 25 reporterów, którzy w ciągu ostatnich 90 dni pisali o czymś zbliżonym do twojego tematu. Przeczytaj dwa ich ostatnie teksty. Każdemu wyślij krótki mail z jednym zdaniem o tym, dlaczego ta historia pasuje do jego tematyki, i wklej komunikat w treść maila. Załączniki są ucinane albo ignorowane.

Timing: wtorek do czwartku, w połowie dnia czasu reportera. Unikaj piątkowych popołudni i dni z dużym wydarzeniem. Jeśli obowiązuje embargo, napisz to w temacie i podaj dokładną godzinę.

Przy wysyłce do polskich redakcji sprawdź jeszcze jedną rzecz: czy dziennikarz w ogóle pisze na adres, który widzisz na stronie redakcji. Często główna skrzynka to sekretariat, a reporter ma osobny kontakt albo woli wiadomość przez portal branżowy czy social media. Nie zgaduj. Ostatni tekst reportera zwykle podaje, jak się z nim skontaktować, a jeśli nie, napisz krótko do redakcji i zapytaj, komu wysłać ofertę z tematu. Zajmie to pięć minut, a oszczędzi ci wysyłki, która nikogo nie dotrze.

Zrób jeden follow-up, dnia trzeciego, z jednym nowym faktem. Nie „tylko sprawdzam”. Nie mamy własnych czystych danych o tym, ile daje follow-up, więc nie wymyślę procentu. Z doświadczenia: druga wiadomość częściej dostaje odpowiedź niż pierwsza, a piąta zablokuje cię na dobre.

Narzędzia pomogą z listą i śledzeniem. Muck Rack i Cision są zbudowane dla dużych zespołów komunikacji i wycenione tak, że roczne kontrakty liczą się w tysiącach. Dla zespołu pre-seed pytanie brzmi, czy w ogóle potrzebujesz bazy, czy popołudnie ręcznego researchu zrobi to samo. Szczerze mówiąc, przy pierwszych trzech komunikatach zrobi.

Jak potraktować cytat, notę o firmie i kontakt?

Trzy małe części, trzy typowe wpadki.

Cytat: nie pozwól, żeby napisał go prawnik albo szef marketingu. Założyciel powinien powiedzieć to lekko ryzykowne zdanie. „Większość narzędzi do faktur powstała dla księgowych, a płacą za nie freelancerzy” da się zacytować. „Jesteśmy zaangażowani w dostarczanie wartości” się nie da.

Nota o firmie: bez superlatywów i bez historii uczelni założycieli. Napisz, co robicie i dla kogo.

Kontakt: osoba, która odpowiada w ciągu godziny. Jeśli reporter pisze o 16 z deadline'em na 17, a twój kontakt siedzi na spotkaniu, ten tekst pójdzie do konkurencji.

Czy potrzebujesz serwisu dystrybucji albo agencji?

Zwykle nie. Dystrybucja przez serwisy wrzuca komunikat na portale agregujące i do kilku baz. Może pomóc w śladzie SEO i przy ogłoszeniach regulowanych. Rzadko jednak przynosi pokrycie medialne samo z siebie, bo dziennikarze nie czytają wire'a w poszukiwaniu tematów. Czytają skrzynkę.

Agencja za $12K miesięcznie napisze ci komunikat. Da ci też sześciomiesięczny kontrakt i prezentację. Jeśli jesteś founderem na etapie seed i ogłaszasz jedną rzecz na kwartał, płacisz za usługę, którą zrobisz sam w trzy godziny, korzystając z szablonu powyżej.

Jeśli chcesz drugiej pary oczu na sformułowania, zwykły redaktor wyłapie więcej, niż ludzie się spodziewają. Przepuść szkic przez sprawdzanie gramatyki, a potem daj go komuś spoza branży i zapytaj, jaki jest news. Jeśli nie umie powiedzieć tego w jednym zdaniu, przepisz lead.

Jak wygląda gotowy komunikat w praktyce?

Weźmy zmyślony przykład, żeby nikogo nie obwiniać. Trzyosobowy startup sprzedaje oprogramowanie do planowania wizyt klinikom dentystycznym. Podpisuje setną klinikę. To mały kamień milowy i sam w sobie nie jest newsem.

Dodaj kąt: kliniki, które korzystały z narzędzia, obniżyły liczbę nieodbytych wizyt z 18% do 9% w ciągu sześciu miesięcy. Teraz jest wynik i liczba, z której może skorzystać reporter branżowy. Nagłówek: „Startup do planowania wizyt dentystycznych przepołowił liczbę nieodbytych wizyt i podpisał setną praktykę”. Lead: setna klinika, spadek, okres pomiaru, próba. Cytat: założyciel o tym, dlaczego same SMS-y z przypomnieniem nigdy nie były rozwiązaniem. Dowód: link do zbioru danych.

Ta sama firma, ten sam tydzień, ten sam kamień milowy. Różnica to jedna liczba i dyscyplina, żeby zacząć właśnie od niej.

Co zrobiłbym w tym tygodniu?

Wybierz jedno ogłoszenie, które przechodzi test „i co z tego”. Napisz 25-słowowy lead i poprawiaj go, aż zawiera liczbę. Resztę zbuduj wokół niego w 350 słowach. Wytnij wszystko, czego nie umiesz udowodnić. Wyślij do 15 nazwanych reporterów, nie do listy tysiąca. Zrób jeden follow-up dnia trzeciego.

Potem zmierz: ilu otworzyło, ilu odpisało, ilu opublikowało. Zapisz te liczby. Po trzech komunikatach będziesz wiedział więcej o tym, co działa w twojej kategorii, niż jakakolwiek prezentacja agencji ci powie.

Zwolnij agencję. Napisz lead.