Persbericht schrijven: de template die journalisten lezen

Het slechtste persbericht dat ik ooit las, opende met: "Bedrijf X is verheugd de lancering aan te kondigen van zijn innovatieve, baanbrekende platform." Geen getal, geen klant, geen datum. Een journalist gaf het ongeveer vier seconden. Dat is de hele les over persbericht schrijven: zet het nieuws in de eerste zin, onderbouw het met één hard getal en maak de rest makkelijk om te citeren. Hier is het format, de template en de fouten die ervoor zorgen dat een persbericht ongelezen wordt weggegooid.

Wat moet een persbericht eigenlijk doen?

Eén taak: een drukke redacteur in minder dan tien seconden laten begrijpen wat jouw nieuws is, en hem genoeg ruwe stof geven om het verhaal te schrijven zonder je te hoeven bellen.

Dat is een lage lat en een strenge. Een persbericht is geen merkverklaring en geen advertentie. Het is een briefingdocument. Als een journalist je kop, je eerste alinea en één citaat kan overnemen en heeft dan een publiceerbaar stukje, dan heb je het goed gedaan.

Waarom dat ertoe doet? Berichtgeving over een enquête van Taylor Herring becijferde het aandeel persberichten dat journalisten niet nieuwswaardig vinden op 90%. De steekproef was klein (30 social news journalisten), dus behandel het exacte cijfer met wantrouwen. De richting is niet omstreden. De meeste persberichten zijn ruis, en het jouwe moet in de eerste regel bewijzen dat het de uitzondering is.

Is jouw nieuws echt nieuws?

Controleer dit voordat je ook maar één woord schrijft. De meeste persberichten van oprichters falen hier, niet in de tekst.

Echt nieuws is voor een journalist één van deze dingen: geld opgehaald, een meetbaar resultaat, een lancering die iets verandert voor een benoemde groep mensen, een aanstelling of vertrek dat een markt beweegt, originele data, of een reactie op iets dat al in het nieuws is. "We hebben onze website opnieuw ontworpen" is geen van die dingen. "We hebben nu een nieuwe functie" ook niet, tenzij die functie iets doet waar de lezers van de journalist om geven.

Een snelle test. Maak deze zin af: "Dit is belangrijk omdat [specifieke groep] nu [specifiek ding] kan, terwijl dat eerder niet kon." Lukt het je niet zonder bijvoeglijke naamwoorden, dan heb je geen persbericht. Dan heb je een blogpost. Publiceer die op je eigen site en ga door.

Sla een persbericht helemaal over als je alleen een kleine productupdate hebt, een partnerschap zonder cijfers of een prijs die niemand kent. Een pitchmail naar twee relevante journalisten verslaat elke keer een verspreiding via een wire-dienst van een niet-verhaal.

De structuur die werkt: kop, lead, citaat, bewijs, boilerplate

De omgekeerde piramide is oud en het werkt nog steeds. De gids over de omgekeerde piramide van Newswire beschrijft die zoals elke redactie dat doet: de belangrijkste feiten eerst, aanvullende details daarna, achtergrond als laatste. Hier is de versie die ik gebruik voor bedrijven in een vroege fase.

Kop (onder de 90 tekens). Werkwoord, getal, wie het raakt. "Startup in zaaifase verlaagt factuurgeschillen met 40% voor freelancers" werkt. "Bedrijf lanceert innovatieve oplossing" werkt niet. Schrijf de kop als laatste, nadat de rest bestaat.

Leadalinea (25 tot 40 woorden). Wie, wat, wanneer, waar, waarom het belangrijk is. Alles wat een journalist nodig heeft als hij hier stopt met lezen, en dat doen de meesten.

Tweede alinea. De context: het probleem, de omvang ervan en waarom nu.

Eén citaat, maximaal twee zinnen. Van de oprichter of een klant. Het moet iets zijn wat een echt mens hardop zou zeggen, met een mening erin. Niet "we zijn enthousiast". Zeg wat jij kapot vindt.

Bewijsalinea. Cijfers, klantnamen waarvoor je toestemming hebt, een link naar de data. Dit is het deel dat de journalist je vertrouwen geeft.

Boilerplate. Drie zinnen over wat het bedrijf doet. Daarna het contact: een echte naam, een echt e-mailadres, een telefoonnummer waar iemand opneemt.

Totale lengte: 300 tot 450 woorden. Eén pagina. Alles wat langer is, is opvulling.

Waarom de eerste zin 80% van het werk doet

Journalisten sorteren. De inbox is een lopende band, en het onderwerp plus de eerste regel bepalen je lot.

De enquête van Muck Rack en Zeno Group onder meer dan 500 journalisten vond dat 53% van de Amerikaanse journalisten persberichten helemaal niet gebruikt om verhaalideeën te vinden. Neem dat serieus. Het betekent niet dat persberichten dood zijn. Het betekent dat het persbericht een ondersteunend document is, en dat de mail eromheen de echte pitch is.

Schrijf de lead dus alsof het de hele pitch is. Vergelijk:

• Zwak: "Acme, een toonaangevende leverancier van workflowoplossingen, kondigt vandaag een nieuwe integratie aan die teams in staat stelt slimmer te werken."

• Sterk: "Acme, een startup uit Austin van 6 personen, verkortte de onboardingtijd voor accountantskantoren van 11 dagen naar 3 met een nieuwe Xero-integratie, volgens de eerste 40 klanten."

De tweede heeft een omvang, een plaats, een voor en na, en een bron voor de claim. Een journalist kan het controleren. Dat is het hele verschil.

Welke woorden zorgen dat een persbericht wordt weggegooid?

Bijvoeglijke naamwoorden die je niet kunt bewijzen. "Toonaangevend", "innovatief", "revolutionair", "naadloos", "robuust". Elk daarvan signaleert marketingtekst, en journalisten filteren marketingtekst uit reflex.

Schrap ook:

• "We zijn verheugd" en "we delen graag mee". Niemand buiten je Slack-kanaal geeft om hoe jij je voelt.

• Jargon dat alleen je branche begrijpt. Als je moeder de eerste alinea niet kan volgen, dan kan een generalistische redacteur dat ook niet.

• Lijdende vorm. "Er werd aangekondigd" vertelt niemand wie wat deed.

• Uitroeptekens, hoofdletters en "'s werelds eerste", tenzij je er een bron voor hebt.

Eén regel die ik bij elk concept afdwing: lees het hardop. Als je de zin nooit tegen een journalist aan een koffietafel zou zeggen, schrap hem.

Een template die je vandaag kunt kopiëren

Plak dit, vervang elke haakjestekst en schrap alles wat je niet kunt invullen met een concreet feit.

Kop: [Bedrijf] [werkwoord] [getal of resultaat] voor [wie]

Lead: [Plaats, datum] [Bedrijf], een startup in [grootte] [categorie], [wat er gebeurde], [één bewijspunt]. [Eén zin over waarom het nu belangrijk is].

Context: [Het probleem in één zin, met een getal]. [Wat mensen eerder deden]. [Wat er verandert].

Citaat: "[Mening, geen enthousiasme]," zegt [naam, functie]. "[Tweede zin met een concrete claim]."

Bewijs: [Klant of datapunt]. [Link naar de volledige data of demo].

Over [Bedrijf]: [Drie zinnen. Wat het doet, voor wie, sinds wanneer.]

Mediacontact: [Naam, e-mail, telefoon]

Vul het in en snoei daarna tien procent weg. Echt waar. Het eerste concept is altijd te lang.

Waar stuur je het naartoe, en wanneer?

Schrijven is de helft van het werk. Verzenden is waar oprichters hun werk verspillen.

Verstuur het niet naar duizend adressen. Maak een lijst van 15 tot 25 journalisten die in de afgelopen 90 dagen iets schreven dat dicht bij jouw onderwerp ligt. Lees twee van hun recente stukken. Stuur elk een korte mail met één regel waarom dit verhaal bij hun beat past, en plak het persbericht in de mail zelf. Bijlagen worden gefilterd of genegeerd.

Timing: dinsdag tot donderdag, midden in de ochtend in de tijdzone van de journalist. Vermijd vrijdagmiddag en alles wat dicht bij een groot nieuwsmoment zit. Heb je een embargo, zet het dan in het onderwerp en vermeld het exacte tijdstip.

Volg één keer op, op dag 3, met één nieuw feit. Niet "even checken of je mail gezien is". We hebben zelf geen betrouwbare data over het effect van opvolging, dus ik verzin geen percentage. Wat ik wel kan zeggen op basis van ervaring: de tweede mail krijgt vaker antwoord dan de eerste, en de vijfde mail zorgt ervoor dat je geblokkeerd wordt.

Tools kunnen helpen met de lijst en de opvolging. Muck Rack en Cision zijn gebouwd voor grote communicatieteams en geprijsd op die manier, met jaarcontracten in de duizenden. Voor een pre-seed team is de vraag of je überhaupt een database nodig hebt, of dat een middag handmatig onderzoek hetzelfde doet. Eerlijk gezegd: voor je eerste drie persberichten doet het dat.

Hoe pak je het citaat, de boilerplate en de contactregel aan?

Drie kleine onderdelen, drie veelvoorkomende fouten.

Het citaat: laat je jurist of je marketingmanager het niet schrijven. Oprichters moeten het licht riskante ding zeggen. "De meeste factuurtools zijn gebouwd voor accountants, en freelancers betalen ervoor" is citeerbaar. "We zetten ons in voor het leveren van waarde" is dat niet.

De boilerplate: geen superlatieven, geen geschiedenis van de universiteit van het oprichtersteam. Zeg wat je doet en voor wie.

De contactregel: iemand die binnen een uur antwoordt. Als een journalist om 16.00 uur schrijft voor een deadline van 17.00 uur en je contactpersoon zit in een vergadering, dan gaat dat verhaal naar je concurrent.

Heb je een wire-dienst of een bureau nodig?

Meestal niet. Verspreiding via een wire-dienst zet je persbericht op aggregatorsites en in een paar databases. Het kan helpen bij SEO-zichtbaarheid en bij gereguleerde aankondigingen. Het levert zelden op zichzelf berichtgeving op, omdat journalisten de wire niet lezen om verhalen te vinden. Ze lezen hun inbox.

Een bureau met $12K per maand schrijft een persbericht voor je. Het geeft je ook een retainer van zes maanden en een presentatie. Voor een oprichter in de zaaifase met één aankondiging per kwartaal betaal je voor een dienst die je zelf kunt doen met drie uur en de template hierboven.

Wil je een tweede paar ogen op de formulering, dan vangt een gewone redacteur meer op dan mensen verwachten. Haal het concept door een grammaticacontrole en geef het daarna aan iemand buiten je branche met de vraag wat het nieuws is. Kan die het niet in één zin zeggen, herschrijf dan de lead.

Hoe ziet een afgerond persbericht er in de praktijk uit?

Een verzonnen voorbeeld, zodat niemand de schuld krijgt. Een startup van drie personen verkoopt planningssoftware aan tandartspraktijken. Ze tekenen hun 100e praktijk. Dat is een kleine mijlpaal, en op zichzelf is het geen nieuws.

Voeg de invalshoek toe: praktijken die het gebruiken, zagen het aantal no-shows in zes maanden dalen van 18% naar 9%. Nu is er een resultaat, en een getal dat een vakjournalist kan gebruiken. Kop: "Startup voor tandartsplanning halveert no-shows bij klinieken en tekent 100e praktijk." Lead: de 100e klant, de daling, de gemeten periode, de steekproef. Citaat: de oprichter over waarom herinneringssms'jes nooit de oplossing waren. Bewijs: een link naar de dataset.

Zelfde bedrijf, zelfde week, zelfde mijlpaal. Het verschil is één getal en de discipline om ermee te openen.

Wat zou ik deze week echt doen?

Kies één aankondiging die de "so what"-test doorstaat. Schrijf eerst de lead van 25 woorden en herschrijf die tot hij een getal bevat. Bouw de rest eromheen in 350 woorden. Schrap alles wat je niet kunt bewijzen. Stuur het naar 15 benoemde journalisten, niet naar een lijst van 1000. Volg één keer op op dag 3.

Meet het daarna: hoeveel openden het, hoeveel antwoordden, hoeveel publiceerden. Schrijf die getallen op. Na drie persberichten weet je meer over wat werkt voor jouw categorie dan elke presentatie van een bureau je zal vertellen.

Fire the agency. Schrijf de lead.