제품 출시 계획: 에이전시 없이 언론 보도 받는 법

대부분의 창업자는 제품 출시 계획의 90%를 Product Hunt에 쓰고, 나머지 10%는 기대로 채워요. 그러다 출시 당일이 오면 아무도 기사를 쓰지 않고, 그제야 에이전시가 월 $12K짜리 계약을 내밀며 문제를 해결해 주겠다고 나서죠. 여기 제가 대신 쓰는 계획이 있어요. 6주, 스프레드시트 하나, 기자 약 25명, 그리고 계약은 0건이에요.

저는 Nico예요. 시드니에서 부트스트랩으로 B2B 데이터 툴을 운영하고 있고, 진행한 언론 실험을 전부 Substack에 기록해 왔어요. 출시 피치 세 번이 답장을 한 통도 받지 못한 것도 거기 있어요. 이 계획은 그 실패를 거치고 살아남은 버전이에요. 대부분의 계획이 무너지는 곳이 언론 파트라서, 거기서부터 시작할게요.

출시 계획에 언론 항목이 없는 이유

일반적인 출시 계획에는 기능 목록, 랜딩 페이지, Product Hunt 날짜, 트윗 스레드가 있어요. 언론은 보통 "미디어에 연락하기"라는 한 줄로 끝나죠. 출시 계획이 죽는 곳이 바로 그 한 줄이에요.

기자는 출시를 다루지 않아요. 뉴스를 다루죠. Y Combinator의 출시 스토리 피칭 가이드는 기사에 필요한 것을 세 가지로 정리해요. 시의성, 신뢰성, 독창성이에요. 대시보드에 새 버튼이 생겼다는 건 셋 중 어느 것도 없다는 뜻이에요. 명확한 고객, 실제 숫자, 이번 주에 존재해야 하는 이유가 있는 제품이라면 셋 다 가질 수 있어요.

그래서 출시 계획의 첫 작업은 일정표 짜기가 아니에요. 지금 뉴스가 정확히 무엇인지 정하는 거예요. "이게 뉴스인 이유는 ___"라는 문장을 한 줄로 못 끝내면 출시를 미루거나, 이번에는 언론을 빼고 다음 릴리스를 위해 아껴 두세요.

이 단계에서 보도자료 배포 서비스는 건너뛰세요. 아무에게도 닿지 않는 배포는 바쁜 기분을 느끼는 가장 싼 방법이에요. 자기 분야를 정확히 담당하는 기자 한 명에게 보내는 피치가 항상 그보다 나아요.

-6주에서 -4주: 할 이야기가 생기기 전에 사람부터 모아라

피치보다 사람이 먼저예요. 이름 25개를 세 티어로 나눠 두세요.

• 티어 1 (3명): 홈페이지에 캡처해 걸고 싶은 매체의 기자

• 티어 2 (10명): 업계 뉴스레터, 틈새 매체, 팟캐스트 진행자

• 티어 3 (12명): 실제로 답장해 주는 블로거, Substack 작가, 독립 분석가

데이터베이스를 사서 만들지 말고 읽으면서 만드세요. 우리 분야의 최근 90일 기사를 검색하고, 누가 썼는지, 어떤 각도였는지 적어 두세요. 사람마다 한 줄씩 써요. 무엇을 다뤘고, 아직 무엇을 다루지 않았는지요. 그 빈틈이 바로 여러분의 피치예요.

그래도 데이터베이스가 필요하다면 솔직히 비싸요. Muck Rack과 Cision은 홍보 예산이 있는 팀을 기준으로 가격이 책정되어 있고, Prowly는 더 저렴하지만 매달 실제 돈이 나가요. 이름 25개짜리 첫 출시라면 스프레드시트와 한가한 오후 하나로 같은 일을 할 수 있어요.

"검증된 기자 연락처 10,000명"을 약속하는 도구는 무엇을 피칭할지 알기 전에는 건너뛰세요. 각도 없는 연락처는 무시당하는 이메일 10,000통을 만들 뿐이에요.

-4주에서 -2주: 발표문이 아니라 뉴스를 써라

에이전시가 돈을 받는 부분이고, 저녁 한 번이면 직접 할 수 있는 부분이에요.

보도자료 키트는 500~800단어짜리 한 페이지예요. 핵심 뉴스는 첫 단락이나 두 번째 단락 안에 있어야 해요. YC도 미디어 키트 길이로 정확히 그 범위를 권해요. 여기에 다음을 넣으세요.

1. 제품이 무엇을 하고 누구를 위한 것인지 한 문장

2. 여러분만의 숫자 하나. 대기자 명단 수, 베타에서 아낀 시간, 매출, 체결된 파일럿 수 등

3. 사람이 말한 것처럼 들리는 창업자 인용 한 줄

4. 스크린샷 두 장과 로고. 첨부가 아니라 링크로

5. 출시 주간에 통화 가능한 시간

그다음 피치 본문을 쓰세요. Muck Rack은 기술 기자에게 피칭할 때 제목은 50자 미만으로 쓰고 과장을 피하라고 권해요. 기술 기자는 마케팅 과장보다 정확성을 중시하기 때문이에요. 저는 그들의 상한선인 200~400단어보다 더 짧게 써요. 제 피치는 90단어 안팎이에요.

매번 복사해서 붙여 넣는 구조는 이래요.

제목: 엠바고 화요일 오전 9시 ET: [한 줄 뉴스]

[이름]님, [구체적인 기사]를 읽었어요. [구체적인 문장]이라고 쓰셨더라고요.

[제품]을 [날짜]에 출시해요. [제품이 하는 일 한 문장]. 베타에서 [실제 숫자 하나]를 기록했어요.

[정확한 날짜, 시간, 시간대]까지 엠바고 조건으로 전체 키트를 공유할 수 있어요. 받아 보시겠어요?

[이름], [직함], [전화번호]

칭찬으로 시작하는 문단은 빼세요. "잘 지내시죠?" 같은 인사도 빼세요. 첫 줄은 그들의 글을 읽었다는 걸 증명하고, 둘째 줄은 뉴스를 말해요.

-2주: 엠바고, 단독, 아니면 둘 다 아닌가?

사람들이 이걸 헷갈리고, 그 때문에 보도를 놓쳐요.

엠바고는 여러 기자가 기사를 미리 받되, 정해진 시각 전에는 보도하지 않기로 합의하는 거예요. 단독은 한 매체만 먼저, 혼자 받는 거예요. YC는 둘의 차이를 분명히 말해요. 엠바고는 단독이 아니에요. 여러 매체가 같은 이야기를 동시에 들고 있을 수 있으니까요.

무엇을 고를지는 티어 1 상황에 달려 있어요.

• 꿈의 매체가 하나 있다면: 정해진 기간 동안 단독을 제안하세요. YC는 최상위 기자 한두 명에게 하루 동안 받을지 정할 시간을 주고, 그들이 넘기면 나머지 리스트에 엠바고로 보내라고 권해요.

• 출시 당일 여러 매체가 보도하길 원한다면: 엠바고를 쓰고, 엠바고 해제 약 7일 전에 피치를 보내세요. 2~3일 뒤에 한 번 리마인드하세요.

• 뉴스가 작다면: 둘 다 건너뛰세요. 출시 당일에 주제가 맞는 소수에게만 보내고, 결과가 적을 것을 예상하세요.

제가 절대 어기지 않는 규칙이 두 개 있어요. 첫째, 전체 키트를 보내기 전에 기자가 엠바고와 해제 시각을 확인했는지 확인하세요. Muck Rack도 같은 말을 해요. 세부 내용을 공유하기 전에 조건부터 합의하고, 정확한 날짜, 시간, 시간대를 글로 남기라고요. 둘째, 해제 전까지 블로그와 소셜 계정에는 올리지 마세요. 해제 전에 올린 트윗 하나가 리스트 전체를 망쳐요.

출시 주간: 즉흥이 아니라 스크립트로

출시일은 누가 무엇을 할지 정하는 날이 아니에요. 일주일 전에 스크립트를 써 두세요.

T-1일: 엠바고를 확인한 모든 사람에게 전체 키트를 보내세요. 키트의 모든 링크와 모든 숫자를 다시 확인하세요. 기자의 초안에 잘못된 숫자 하나가 들어가면 되돌리기 어려워요.

출시 아침: 엠바고가 풀려요. 여러분의 글을 먼저 올리고, 리스트에 이메일을 보내고, 그다음 소셜에 올리세요. 이 순서여야 기자들이 여러분의 버전과 자기 기사가 같은 사실을 담고 있다는 걸 봐요.

출시일 하루 종일: 모든 기자에게 한 시간 안에 답하세요. 모니터 위에 붙여 둘 만한 YC의 말이 있어요. 그들은 여러분의 이야기에 한 시간 넘게 쓰지 않을 가능성이 높아요.

T+1~T+3일: 보도된 기사마다 감사 인사와 쓸모 있는 후속 사실 하나를 답하세요. 처음에 반응하지 않았던 티어 2, 3 사람들에게는 짧게 보내세요. "X에 이 기사가 나갔어요. 각도가 궁금하실 것 같아서요." 이건 한 번만 하세요. 기자들은 한 이야기당 후속을 많아야 한두 번 하라고 말하고, YC 가이드의 상한은 세 번이에요.

자체 출시 글을 올리고 후속을 위한 이메일 리스트를 관리할 곳이 필요하다면, 뉴스레터 도구가 CMS 프로젝트 없이도 그 일을 해줘요.

다음 출시 비용을 줄이려면 무엇을 측정할까

대부분은 "기사 세 개 나왔어요"에서 멈춰요. 그건 반복할 수 있는 것을 알려주지 않아요. 리스트와 같은 스프레드시트에 아래를 기록하세요.

• 티어별 보낸 피치 수

• 열람과 답장. YC는 열람률 35% 이상을 성공으로 보고, 자기 피치로는 45~50%를 기록했다고 해요. 이보다 훨씬 낮다면 문제는 제품이 아니라 제목일 가능성이 커요.

• 각도별 답장. "첫 고객" 각도에는 답장이 오고 "AI 기반" 각도에는 하나도 없다면, 다음 헤드라인이 정해진 거예요.

• 기사 게재 건, 날짜와 각 기사가 보낸 유입 트래픽

• 투입한 시간. 에이전시 견적과 비교할 수 있게요. 제 지난 출시의 정직한 숫자는 6주 동안 약 22시간이었어요.

모든 카테고리의 창업자 평균 답장률에 대한 깔끔한 데이터셋은 저에게 없어요. 만들어낼 생각도 없고요. 제가 찾은 출처는 열람률 가이드는 주지만 답장률 벤치마크는 주지 않아요. 두 번 출시하면서 직접 데이터를 쌓으세요. 어떤 평균보다 여러분의 데이터가 더 나을 거예요.

언제 "언론은 건너뛰어"라고 써야 할까

모든 릴리스가 아웃리치를 받을 가치가 있는 건 아니에요. 엠바고는 진짜 뉴스가 있는 출시에만 쓸 가치가 있고, 기능 업데이트는 보통 선제적인 언론 아웃리치를 정당화하지 않는다는 가이드도 있어요. 저도 그 의견에 동의해요.

다음 중 하나라면 언론을 건너뛰고 자체 채널에 힘을 쏟으세요.

• 새 고객 이야기가 없는 점진적 기능 출시

• 공유할 만한 숫자가 없음

• 출시 주간 내내 연락이 안 됨

• 가진 각도가 "출시했어요"뿐임

이런 경우 여러분의 계획은 체인지로그 글, 리스트에 보내는 이메일, 이미 여러분을 좋아하는 뉴스레터 작가 세 명에게 남기는 메모예요. 그것도 충분히 좋은 출시예요. 다만 언론 출시는 아닐 뿐이에요.

6주 플랜을 한 화면에

한 섹션만 복사한다면 이걸 가져가세요.

• -6주: 뉴스를 고르고, "이게 뉴스인 이유" 한 줄을 쓰고, 25명 리스트를 시작하세요.

• -5주와 -4주: 이름마다 빈틈 한 줄을 적어 리스트를 끝내세요. 한 페이지짜리 키트를 초안으로 쓰세요.

• -3주: 피치를 쓰고, 이미 기사가 나간 친한 기자나 창업자 두 명에게 테스트하세요.

• -2주: 티어 1에 피치를 보내세요. 단독 제안이 가능하면 제안하세요.

• -1주: 티어 2, 3에 엠바고 피치를 보내고, 한 번 후속하세요. 키트를 확정하세요.

• 출시 주간: 스크립트대로 움직이고, 빠르게 답하고, 모두에게 감사하세요.

• +1주: 측정하고, 기록하고, 다음 출시에서 건너뛸 것을 정하세요.

총비용은 스프레드시트 하나, 저녁 몇 번, 커피 한 잔이에요. 이게 제품 출시 계획 전부예요. 에이전시 버전은 같은 단계에 월 $12K짜리 청구서가 붙은 거예요. Fire the agency.