보도자료 작성법: 기자가 끝까지 읽는 보도자료 쓰는 법

제가 읽어 본 최악의 보도자료는 이렇게 시작했어요. "Company X는 혁신적이고 최첨단인 플랫폼 출시를 기쁘게 발표합니다." 숫자도, 고객도, 날짜도 없었죠. 기자는 그걸 4초쯤 봤어요. 이게 보도자료 작성법의 핵심이에요. 첫 문장에 뉴스를 넣고, 확실한 숫자 하나로 받치고, 나머지는 인용하기 쉽게 만드세요. 포맷, 템플릿, 읽히기도 전에 삭제되는 실수를 차례로 정리해 볼게요.

보도자료는 도대체 무슨 일을 해야 할까요?

할 일은 하나예요. 바쁜 기자가 10초 안에 뉴스를 이해하고, 전화하지 않고도 기사를 쓸 수 있을 만큼 재료를 주는 것.

낮은 기준이고 엄격한 기준이에요. 보도자료는 브랜드 선언도 광고도 아니에요. 브리핑 문서예요. 기자가 헤드라인, 첫 단락, 인용문 하나만 가져가도 바로 기사가 되면 제대로 한 거예요.

이게 중요한 이유는 단순해요. Taylor Herring 설문을 다룬 기사는 기자들이 뉴스 가치가 없다고 보는 보도자료 비율을 90%로 제시했어요. 표본이 작았으니(사회 뉴스 기자 30명) 정확한 수치는 의심하며 보세요. 방향 자체는 논쟁거리가 아니에요. 대부분의 보도자료는 소음이고, 여러분의 것은 첫 줄에서 예외처럼 보여야 해요.

정말 뉴스인가요?

글을 한 줄 쓰기 전에 이것부터 확인하세요. 대부분의 창업자 보도자료는 문장이 아니라 여기서 실패해요.

기자 입장에서 진짜 뉴스는 이 중 하나예요. 투자 유치, 측정 가능한 결과, 특정 집단의 삶을 실제로 바꾸는 출시, 시장을 움직이는 채용이나 엑싯, 독자적인 데이터, 이미 헤드라인에 오른 사건에 대한 반응. "웹사이트를 새로 단장했어요"는 해당하지 않아요. "새 기능이 생겼어요"도 마찬가지예요. 그 기능이 기자의 독자가 신경 쓰는 일을 해결해 주지 않는 한요.

빠른 테스트를 해 보세요. 이 문장을 끝내 보는 거예요. "이게 중요한 이유는 [특정 집단]이 이전에는 할 수 없던 [특정 일]을 이제 할 수 있기 때문이다." 형용사 없이는 끝낼 수 없다면, 여러분에게 있는 건 보도자료가 아니라 블로그 글이에요. 자기 사이트에 올리고 넘어가세요.

작은 제품 업데이트, 숫자 없는 파트너십, 아무도 모르는 상이라면 보도자료 자체를 건너뛰세요. 관련 기자 두 명에게 보내는 피치 메일이, 뉴스가 아닌 것을 배포 서비스로 뿌리는 것보다 언제나 나아요.

먹히는 구조: 헤드라인, 리드, 인용, 근거, 회사 소개

역피라미드는 오래된 구조인데 지금도 유효해요. Newswire의 역피라미드 가이드가 설명하듯 모든 편집국이 같은 방식으로 씁니다. 가장 중요한 사실을 먼저, 세부 내용은 그다음, 배경은 마지막에 두는 거예요. 초기 스타트업에 제가 쓰는 버전은 이래요.

헤드라인 (90자 이내). 동사, 숫자, 영향받는 사람. "시드 스타트업, 프리랜서 청구 분쟁 40% 줄여"처럼 쓰면 먹혀요. "회사가 혁신적인 솔루션을 출시"는 안 먹혀요. 나머지가 다 있은 뒤에 마지막에 쓰세요.

리드 단락 (25~40단어). 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜 중요한지. 대부분의 기자가 여기서 멈추니, 여기서 멈춰도 필요한 건 다 있어야 해요.

두 번째 단락. 맥락이에요. 문제, 그 규모, 그리고 지금인 이유.

인용문 하나, 최대 두 문장. 창업자나 고객의 말이어야 해요. 사람이 실제로 소리 내어 말할 법한 말이어야 하고, 의견이 들어 있어야 해요. "우리는 기대가 큽니다"는 안 돼요. 무엇이 고장 났다고 생각하는지 말하세요.

근거 단락. 숫자, 사용 허락을 받은 고객 이름, 데이터 링크. 기자가 여러분을 믿게 만드는 부분이에요.

회사 소개. 세 문장이면 충분해요. 무엇을 하는 회사인지, 누구를 위해, 언제부터. 그다음 연락처를 넣으세요. 실제 이름, 실제 이메일, 받는 전화번호.

전체 길이는 300~450단어예요. 한 페이지. 더 길면 채우기예요.

첫 문장이 일의 80%를 해요

기자는 먼저 분류부터 해요. 받은편지함은 컨베이어 벨트고, 제목줄과 첫 줄이 여러분의 운명을 정해요.

Muck Rack과 Zeno Group이 500명 이상의 기자를 대상으로 한 설문에 따르면, 미국 기자의 53%는 기사 아이디어를 찾을 때 보도자료를 아예 쓰지 않아요. 이걸 진지하게 받아들이세요. 보도자료가 죽었다는 뜻은 아니에요. 보도자료는 보조 문서이고, 그것을 감싸는 이메일이 진짜 피치라는 뜻이에요.

그러니 리드를 전체 피치인 것처럼 쓰세요. 비교해 보면 이래요.

• 약함: "Acme는 워크플로 솔루션의 선두 공급자로서, 오늘 팀이 더 스마트하게 일하도록 돕는 새 연동을 발표했습니다."

• 강함: "Acme는 직원 여섯 명의 오스틴 스타트업으로, 첫 고객 40곳 기준 새 Xero 연동을 통해 회계 사무소의 온보딩 시간을 11일에서 3일로 줄였습니다."

두 번째 문장에는 규모, 장소, 전후 비교, 주장의 출처가 있어요. 기자가 확인할 수 있어요. 차이는 그게 전부예요.

어떤 단어가 보도자료를 삭제당하게 만들까요?

증명할 수 없는 형용사예요. "선도적인", "혁신적인", "혁명적인", "매끄러운", "견고한". 전부 마케팅 문구라는 신호고, 기자는 마케팅 문구를 반사적으로 걸러내요.

함께 빼야 할 것도 있어요.

• "발표하게 되어 기쁩니다"와 "공유드리게 되어 설레요". 여러분의 슬랙 밖에서는 아무도 여러분이 어떤 기분인지 신경 쓰지 않아요.

• 그 업계 사람만 아는 전문 용어. 여러분의 어머니가 첫 단락을 못 알아들으면, 일반 기사 편집자도 못 알아들어요.

• 수동태. "발표되었습니다"는 누가 무엇을 했는지 알려 주지 않아요.

• 느낌표, 전부 대문자, 그리고 인용할 근거가 없는 "세계 최초".

제 초안에 항상 적용하는 규칙이 하나 있어요. 소리 내어 읽어 보세요. 카페 테이블에서 기자에게 이 문장을 직접 말할 수 없다면, 지우세요.

오늘 바로 복사할 수 있는 템플릿

붙여 넣고, 대괄호를 전부 바꾸고, 구체적인 사실로 채울 수 없는 문장은 지우세요.

헤드라인: [회사] [동사] [숫자 또는 결과] [대상]

리드: [도시, 날짜] [회사]는 [규모] [카테고리] 스타트업으로, 오늘 [무슨 일이 있었는지], [증거 한 가지]. [지금 이것이 중요한 이유 한 문장].

맥락: [숫자가 들어간 문제 한 문장]. [사람들이 이전에 어떻게 했는지]. [무엇이 바뀌는지].

인용: "[열정이 아닌 의견]," [이름, 직책]이 말했습니다. "[구체적인 주장이 담긴 두 번째 문장]."

근거: [고객 또는 데이터 포인트]. [전체 데이터 또는 데모 링크].

[회사] 소개: [세 문장. 무엇을 하는지, 누구를 위해, 언제부터.]

미디어 연락처: [이름, 이메일, 전화번호]

다 채운 다음 10%를 잘라 내세요. 진심이에요. 첫 초안은 언제나 너무 길어요.

어디로 보내고, 언제 보내나요?

쓰는 건 일의 절반이에요. 창업자들이 작업을 날리는 곳은 전달 단계예요.

천 명의 주소로 뿌리지 마세요. 최근 90일 안에 여러분의 주제와 비슷한 내용을 다룬 기자 15~25명의 목록을 만드세요. 각자의 최근 기사를 두 개씩 읽고, 왜 이 이야기가 그 기자의 분야에 맞는지 한 줄 이유를 담은 짧은 메일을 보내세요. 보도자료는 메일 본문에 붙여 넣으세요. 첨부파일은 잘리거나 무시돼요.

타이밍은 화요일부터 목요일, 기자의 현지 시간 기준 오전 중반이에요. 금요일 오후와 큰 뉴스가 터진 날은 피하세요. 엠바고가 있다면 제목줄에 밝히고 정확한 시각을 적으세요.

3일째에 새로운 사실 하나를 들고 한 번 팔로업하세요. "그냥 확인차 연락드려요"는 안 돼요. 팔로업 효과에 대한 우리 자체 데이터는 아직 깨끗하게 없어서, 근거 없는 퍼센트는 만들지 않을게요. 제 경험으로 말할 수 있는 건 이래요. 두 번째 메일이 첫 번째보다 답장을 더 자주 받고, 다섯 번째 메일은 차단당하게 만든다는 것.

도구는 목록 작성과 추적에 도움이 돼요. Muck Rack과 Cision은 대형 커뮤니케이션 팀을 위해 만들어졌고 가격도 그에 맞아요. 연 단위 계약이 수천 달러 단위예요. 프리 시드 팀이라면 질문은 데이터베이스가 정말 필요한지, 아니면 오후 한나절의 수작업 조사로 같은 일을 할 수 있는지예요. 솔직히 말하면, 첫 보도자료 세 건까지는 후자로 충분해요.

인용, 회사 소개, 연락처 줄은 어떻게 할까요?

작은 부분 세 개, 흔한 실패 세 가지예요.

인용은 변호사나 마케팅 리드가 쓰게 두지 마세요. 창업자가 살짝 위험한 말을 해야 해요. "대부분의 인보이스 도구는 회계사를 위해 만들어졌고, 프리랜서가 그 대가를 치르죠"는 인용하기 좋아요. "우리는 가치를 전달하는 데 전념합니다"는 안 좋아요.

회사 소개에는 최상급 표현도, 창업팀이 어느 대학을 나왔는지 같은 이력도 넣지 마세요. 무엇을 하는지, 누구를 위해인지만 말하세요.

연락처 줄에는 한 시간 안에 답하는 사람을 넣으세요. 기자가 오후 4시에 오후 5시 마감 건으로 연락했는데 여러분의 담당자가 회의 중이라면, 그 기사는 경쟁사에게 넘어가요.

배포 서비스가 필요할까요, 아니면 에이전시가 필요할까요?

보통은 필요 없어요. 와이어 배포는 보도자료를 집계 사이트와 몇몇 데이터베이스에 올려요. SEO 흔적이나 규제 대상 발표에는 도움이 될 수 있어요. 하지만 그것만으로 기사가 나오는 경우는 드물어요. 기자들은 와이어에서 기사 아이디어를 찾지 않고, 받은편지함에서 찾으니까요.

월 $12K짜리 에이전시는 보도자료를 써 줘요. 그리고 6개월 리테이너와 프레젠테이션 덱도 함께 줘요. 분기에 발표가 한 건인 시드 단계 창업자라면, 위 템플릿과 세 시간이면 직접 할 수 있는 일에 돈을 내는 셈이에요.

문구에 대해 두 번째 눈이 필요하다면, 평범한 편집자가 생각보다 많은 걸 잡아내요. 초안을 문법 검사기에 돌린 다음, 업계 밖의 사람에게 주고 뉴스가 뭐냐고 물어보세요. 한 문장으로 말하지 못하면 리드를 다시 쓰세요.

실제로 완성된 보도자료는 어떻게 생겼을까요?

누구도 비난받지 않도록 가상의 예시를 들어 볼게요. 직원 세 명의 스타트업이 치과 클리닉에 일정 관리 소프트웨어를 팔아요. 100번째 클리닉과 계약했어요. 작은 이정표이지만, 그것만으로는 뉴스가 아니에요.

여기에 각도를 더해 보세요. 이 소프트웨어를 쓰는 클리닉은 6개월 동안 노쇼가 18%에서 9%로 줄었어요. 이제 결과가 생겼고, 업계 기자가 쓸 수 있는 숫자가 생겼어요. 헤드라인은 "치과 예약 스타트업, 클리닉 노쇼 절반으로 줄이고 100번째 병원 확보"가 돼요. 리드에는 100번째 클리닉, 감소폭, 측정 기간, 표본을 넣어요. 인용에는 알림 문자만으로는 해결이 안 됐던 이유에 대한 창업자의 말을 넣어요. 근거에는 데이터셋 링크를 넣어요.

같은 회사, 같은 주, 같은 이정표예요. 차이는 숫자 하나와, 그 숫자로 시작하겠다는 결단이에요.

이번 주에 저라면 실제로 뭘 할까요?

"그래서 뭐?" 테스트를 통과하는 발표를 하나 고르세요. 25단어짜리 리드를 먼저 쓰고, 숫자가 들어갈 때까지 계속 고치세요. 나머지는 그 주위에 350단어 안팎으로 짜세요. 증명할 수 없는 건 잘라 내세요. 1,000명짜리 목록이 아니라 이름이 있는 기자 15명에게 보내세요. 3일째에 한 번 팔로업하세요.

그다음 측정하세요. 몇 명이 열었는지, 몇 명이 답했는지, 몇 건이 실렸는지. 숫자를 적어 두세요. 보도자료 세 건이 지나면, 어떤 에이전시 덱보다 여러분의 카테고리에서 무엇이 먹히는지 더 잘 알게 될 거예요.

Fire the agency. 그리고 리드부터 쓰세요.