プレスリリース 書き方：記者が最後まで読む1本の作り方

プレスリリース 書き方の要点は一つです。最初の一文でニュースを伝え、ハードな数字を一つ添え、残りは引用しやすくしておくこと。いちばんひどいプレスリリースは、「当社は革新的で最先端のプラットフォームのローンチを発表できることを大変嬉しく思います」という一文で始まっていました。数字も顧客も日付もありません。記者はそれを読むのに4秒ほどしか使いませんでした。この記事では、構成、テンプレート、そして読まれずに削除されるリリースの典型的な失敗を順番に説明します。

プレスリリースは実際に何をすべきか？

やることは一つです。忙しい記者が10秒以内にニュースを理解でき、電話をかけなくても記事を書ける素材を渡すことです。

これは低いハードルですが、厳しい基準でもあります。プレスリリースはブランド宣言でも広告でもありません。ブリーフィング資料です。記者が見出し、最初の段落、引用一つを使って掲載可能な記事を作れるなら、それで成功です。

理由はシンプルです。Taylor Herring の調査を報じた記事では、記者がニュースではないと判断するリリースの割合は90%とされています。サンプルは30人のソーシャルニュース記者と小規模なので、この数字は割り引いて見てください。ただ、方向性については大きな異論がありません。多くのリリースはノイズであり、あなたのリリースは最初の一行で例外に見えなければなりません。

そもそもそれはニュースですか？

文章を書く前にここを確認してください。創業者のリリースの多くは、文章ではなくこの段階で失敗します。

記者にとってのニュースとは、次のいずれかです。資金調達、測定可能な成果、特定の人々の生活を一変させるようなローンチ、市場を動かす採用や撤退、独自のデータ、あるいは既に話題になっていることへの反応です。「ウェブサイトをリニューアルしました」はどれにも当てはまりません。「新機能を追加しました」も、読者が気にかける形で何かを変えない限り当てはまりません。

簡単なテストをしてみてください。「これが重要なのは、[特定のグループ]が以前はできなかった[具体的なこと]をできるようになるからだ」という文を完成させてください。形容詞なしでは完成しないなら、それはプレスリリースではなくブログ記事です。自社サイトに載せて、次に進みましょう。

小さなプロダクトアップデート、数字のない提携、誰も知らない賞しかない場合は、リリース自体を見送ってください。関連性の高い記者2人に送るピッチメールは、ニュースではないものを配信サービスで大量にばらまくより、常に効果的です。

うまくいく構成：見出し、リード、引用、根拠、会社概要

逆三角形の構成は古くからありますが、今も有効です。Newswire の逆三角形ガイドが説明するように、重要な事実を先に、補足を後に、背景を最後に置きます。以下は初期段階の企業向けに私が使っている形です。

見出し。 動詞、数字、そして誰に影響するか。「フリーランスの請求トラブルを40%減らすシード期スタートアップ」は機能します。「革新的なソリューションを発表」は機能しません。見出しは他の部分ができてから、最後に書きます。

リードの段落（日本語で120〜200字が目安）。 誰が、何を、いつ、どこで、なぜ重要か。記者がここで読むのをやめても必要な情報がすべて入っている状態にします。

二段落目。 背景。問題の大きさ、そしてなぜ今なのか。

引用は二文まで。 創業者か顧客のものを使ってください。実際の人が声に出して言うような内容で、意見を含めます。「私たちはワクワクしています」ではなく、何が壊れていると思うかを言い切ってください。

根拠の段落。 数字、利用許可を得ている顧客名、データへのリンク。記者があなたを信頼するのはこの部分です。

会社概要。 三文で、何をしている会社か、誰のためか、いつからか。その後に連絡先を置きます。実名、実際のメールアドレス、そして電話に出られる番号です。

全体で1ページに収まる長さが目安です。それより長ければ、それは水増しです。

最初の一文が作業の8割を占める理由

記者は仕分けをします。受信トレイはベルトコンベアのようなもので、件名と最初の一行で運命が決まります。

Muck Rack と Zeno Group が500人以上のジャーナリストを対象に行った調査では、米国のジャーナリストの53%がストーリーのネタ探しにプレスリリースを使っていないことがわかりました。これは真剣に受け止めるべきです。ただし、プレスリリースが死んだという意味ではありません。リリースは補足資料であり、それを包むメールこそが本当のピッチだという意味です。

だからリードは、ピッチ全体であるかのように書いてください。比べてみましょう。

• 弱い例：「Acme は、チームがもっと賢く働けるよう、新しい連携機能を本日発表しました。」

• 強い例：「オースティンの6人のスタートアップ Acme は、新しい Xero 連携によって会計事務所のオンボーディング期間を11日から3日に短縮しました。最初の40社の顧客データに基づきます。」

二つ目には、規模、場所、変化の前後、そして主張の出典があります。記者は確認できます。違いはそれだけです。

どの言葉でリリースは削除されるのか？

証明できない形容詞です。「リーディング」「革新的」「革命的」「シームレス」「堅牢」。どれも広告コピーのサインで、記者は反射的に広告コピーを除外します。

他にも削ってください。

• 「お知らせできることを大変嬉しく思います」「ご紹介できて光栄です」。社内のSlack以外の人は、あなたの気持ちに興味がありません。

• そのカテゴリーの人にしか通じない専門用語。最初の段落がご家族に伝わらないなら、一般的な編集者にも伝わりません。

• 受け身。「発表されました」では、誰が何をしたのかわかりません。

• 感嘆符、全部大文字、「世界初」（出典がない限り）。

私がすべての原稿に課しているルールは一つです。声に出して読んでみることです。記者にカフェのテーブル越しに言わないような文章は、削除してください。

今日コピーできるテンプレート

以下を貼り付けて、すべての角括弧を埋めてください。具体的な事実で埋められないものは削除します。

見出し： [会社名] が [数字または成果] を [誰] のために [動詞]

リード： [都市、日付] [会社名]（[規模]の[カテゴリー]スタートアップ）は本日、[起きたこと]。[根拠となる一つの数字]。[今なぜ重要か]を一文で。

背景： [数字を含む問題を一文で]。[これまでのやり方]。[何が変わるか]。

引用： 「[意見。熱意ではなく]」と[名前、役職]は述べています。「[具体的な主張を含む二文目]」

根拠： [顧客またはデータポイント]。[完全なデータまたはデモへのリンク]。

会社概要： [三文。何をしているか、誰のためか、いつから]

メディア連絡先： [名前、メール、電話]

埋めたら、10%削ってください。本当に。最初の草稿は必ず長すぎます。

いつ、どこに送るか？

書くのは仕事の半分です。配信の段階で作業を無駄にする創業者は多いです。

千件のアドレスに一斉送信しないでください。過去90日以内に、テーマに近い内容を書いた記者を15〜25人リストアップします。直近の記事を二本読み、なぜこの話がその人の担当分野に合うのかを一行で添えた短いメールを、各人に送ります。リリース本文をメール本文に貼り付けてください。添付ファイルは削除されるか、無視されます。

タイミングは、火曜から木曜、記者の現地時間の午前中です。金曜の午後や大きなニュースの直前は避けます。エンバーゴがあるなら件名に明記し、正確な時刻を書いてください。

三日後に、新しい事実を一つ添えて一度だけフォローアップします。「念のためご連絡しました」は不要です。フォローアップの効果について、私たち自身のきれいなデータはまだないので、割合は書きません。経験から言えるのは、二通目は一通目より返信をもらいやすく、五通目で相手にブロックされる、ということです。

リストとトラッキングにはツールも役立ちます。Muck Rack と Cision は大規模な広報チーム向けの製品で、その価格設定になっています。年間契約で金額が数千規模になります。プレシード期のチームにとって問うべきは、そもそもデータベースが必要かどうか、それとも午後一回の手作業のリサーチで同じことができるかです。正直に言えば、最初の三回のリリースなら手作業で十分です。

引用、会社概要、連絡先はどう扱うか？

三つの小さなパーツには、それぞれ典型的な失敗があります。

引用：弁護士やマーケティング責任者に書かせないでください。創業者は、少しだけリスクのある一言を言うべきです。「ほとんどの請求ツールは会計士向けに作られていて、その代金を払うのはフリーランスだ」は引用されやすい。「私たちは価値の提供に全力を尽くしています」は引用されません。

会社概要：最上級の表現や、創業チームの出身大学は入れないでください。何をしていて、誰のためかを言えば十分です。

連絡先：一時間以内に返信できる人にしてください。記者が16時に、17時締め切りの記事のために連絡してきて、担当者が会議中なら、その記事は競合に行きます。

配信サービスや代理店は必要か？

たいていは不要です。ワイヤー配信は、リリースをアグリゲーターサイトやいくつかのデータベースに載せます。SEO上の足跡や、規制対象の発表には役立つことがあります。しかし、それだけで掲載につながることはまれです。記者は配信を読んでネタを探すのではなく、自分の受信トレイを見ているからです。

月額 $12K の代理店は、リリースを書いてくれます。そして、六か月の契約と資料も付いてきます。四半期に一回発表するシード期の創業者にとって、それは上のテンプレートと三時間でできることに対してお金を払うのと同じです。

言い回しの第三者チェックとしては、普通のエディターでも思ったより多くを拾えます。文法チェッカーに通し、業界外の人に渡して「このニュースは何か」と尋ねてください。一文で言えないなら、リードを書き直します。

実際に完成したリリースはどんなものか？

誰も責められないように、架空の例で考えましょう。三人のスタートアップが、歯科クリニック向けのスケジュール管理ソフトを売っています。100番目のクリニックと契約しました。小さなマイルストーンですが、それだけではニュースではありません。

そこに切り口を足します。クリニックでの利用により、六か月で無断キャンセル率が18%から9%に下がった。ここで、業界の記者が使える結果と数字が揃います。見出しは「歯科予約スタートアップ、クリニックの無断キャンセルを半減、100施設目と契約」。リードには100施設目、低下幅、測定期間、サンプルを入れます。引用は、リマインダーのSMSだけでは決して解決しなかった理由を創業者が語る形に。根拠はデータセットへのリンクです。

同じ会社、同じ週、同じマイルストーンです。違いは一つの数字と、それを先頭に置く規律だけです。

今週、実際に何をするか？

「So what」テストを通るお知らせを一つ選んでください。25語相当のリードを先に書き、数字が入るまで書き直します。残りは350語程度で組み立てます。証明できないことは削除します。1,000件のリストではなく、名前のわかる記者15人に送ります。三日後に一度フォローアップします。

そのあとで測定してください。何人が開封したか、何人が返信したか、何件掲載されたか。数字を書き留めておきます。三回のリリースを終えるころには、どの代理店の資料よりも、あなたのカテゴリーで何が効くかがわかっているはずです。

代理店は解約しましょう。リードを書きましょう。