マーケティングプラン テンプレート｜1枚で回る創業者向けの計画書
要約
このマーケティングプラン テンプレートは1枚に収まり、各ブロックが決定・数字・名前のどれかで終わる。目標は1つ、顧客は1人、チャネルは最大2つ。12週間のカレンダーには、プレスやポッドキャストへのピッチを最初から組み込む。証拠リストと「今はやらない」リストが、計画を実行に移す鍵になる。
マーケティングプラン テンプレートは、たいてい15セクションもあって、日曜に一度埋められたら二度と開かれない。プリシードやシードの創業者に必要なのは、1枚に収まり、四半期の目標を1つだけ掲げ、プレスやポッドキャストを「あれば嬉しい」扱いせず計画の中に入れるテンプレートだ。下で紹介するものはそれを満たす。コピーして、コーヒーを飲みながら埋めて、目に入る場所に貼ろう。
多くのマーケティングプラン テンプレートがフォルダで眠る理由
人気の上位テンプレートを開いて、セクションを数えてみてほしい。エグゼクティブサマリー、ミッション、SWOT、ペルソナ、競合マトリクス、チャネルミックス、予算、KPI、タイムライン。VPと四半期レビューがいるマーケティング部門向けの計画だ。こちらにあるのはNotionのページと90分だけ。
問題はこれらのセクションが間違っていることではない。9つは説明で、決定になっているのは1つだけという点だ。SWOTの表は月曜日に何をすべきか教えてくれない。チャネルの一覧は、どれを無視するかを教えてくれない。
CoScheduleの2022年マーケティング戦略レポートによると、戦略全体を文書化していたマーケターは調査対象の17%だけだった（年によって数値は変わるので引用は慎重に）。これで分かるのは二つ。多くの人は場当たりでやっていること、そして書き出している人はすでに一歩リードしていること。40ページの文書が答えだとは言っていない。短くて使われる計画は、長くてファイルに眠る計画に勝つ。
だからこのテンプレートのルールは一つ。どのセクションも、決定・数字・名前のどれかで終わること。段落が形容詞だけで終わるなら、削除してほしい。
マーケティングプラン テンプレート（そのままコピーして使う）
全体の骨組みはこれだ。各ブロックに何を書き、何を省くかは後で順に見ていく。
目標は1つ。1文、1つの数字、1つの日付。「12月31日までに有料のデモ依頼を40件獲得する」。目標を3つにすると、実質ゼロになる。
顧客は1人。役職、会社の規模、そして課題にぶつかったときに本人が口に出す一文。ストックフォトの名前がついたペルソナではない。
約束は1つ。20語以内で、その顧客にとって何が変わるのか。友人に言わないような形容詞は使わない。
チャネルは最大2つ。毎週やるものを1つ、集中して回すものを1つ。残りは「今はやらない」リストへ。
証拠リスト。顧客の引用、数字、スクリーンショット、見知らぬ人が確認できるもの。すべてのピッチと投稿の材料になる。
カレンダー。12週間、1週間につき1行、行ごとに担当者は1人。
予算。金額と時間の両方で書く。時間は必ず数えること。たいてい最も大きなコストだ。
スコアボード。3つの数字を毎週金曜に確認する。そして、自分を良く見せるだけの数字を1つ、あえて追わない。
以上、8ブロック、1ページ。ここからは、多くの人が間違えるところを見ていく。
ブロック1と2: 目標と顧客は、本気で書く
目標は、失敗しうる成果として書く。「認知度を高める」は失敗しようがないので、まさに役に立たない。「12週目までに、顧客が読む媒体で5件の掲載を得る」は失敗しうるので、あなたの行動を絞ってくれる。
顧客の一文は、本物のサポートメール、営業の電話、ツイートから盗んでくるといい。ベストな顧客が「請求書の催促に週1日取られていた」と言うなら、それがそのまま顧客の一文になる。ピッチ、ランディングページ、記者への最初の一行で、そのまま使い回せる。
まだ顧客の言葉を10個集められていないなら、最初の4週間の計画はマーケティングではない。10回の会話だ。それをカレンダーに入れて、先に進もう。
ブロック3と4: チャネル2つを選び、やらないものを書き出す
ここで創業者は四半期を丸ごと燃やす。LinkedIn、SEO、有料広告、ニュースレター、ポッドキャスト巡業を選んで、それぞれ20%の力でやる。
週次のチャネル（固定の2時間でできるもの）と、バーストチャネル（四半期に2〜3週間、集中してやるもの）を選ぶ。多くの初期B2Bチームにとって、それは週次のニュースレターかLinkedInの習慣に、資金調達の発表やデータ公開の前後に行うプレス・ポッドキャストのピッチのバーストを足したものになる。
プレスを計画に入れる理由は地味だ。掲載された記事は、見知らぬ人が信頼できるものであり、すべてのコールドメール、営業資料、投資家向けアップデートで再利用できるリンクになる。広告は払うのをやめた瞬間に止まる。掲載記事は使われ続ける。
そのあとで「今はやらない」リストを書く。具体的に。「20件の成約から学ぶまで有料ソーシャル広告はやらない。展示会ブースはやらない。ウェビナーシリーズもやらない。」5週目に誰かがそのどれかを提案したら、このページを指差す。このリストは、他のどのブロックより時間を節約してくれる。
競合がやっているからという理由でチャネルを選ぶのは避けたい。顧客が読む、聴く、助言を求める場所を一つ挙げられるなら、そのチャネルはやる価値がある。
ブロック5: 証拠リストが、ピッチを成立させる
記者やポッドキャストのホストは「X分野の未来を作っています」には返信しない。彼らが確認できる具体的な主張には返信する。だからピッチを一通書く前に、証拠リストを作る。
証拠リストには、次の4つを入れておく。
自社のプロダクトや顧客から得た、本物の数字が1つ（利用状況、削減できた時間、タスク1件あたりのコスト）。
使用許可のある、顧客の名前つきの引用が1つ。
同じ分野の多くの人が反対する、自分が信じていることが1つ。
失敗の短い話が1つ。できれば自分の失敗。
この4つがあれば、退屈なピッチも編集者が開きたくなるものに変わる。自社のテストで、証拠リストが返信率をどれだけ上げるかについて、まだきれいなデータはない。だからこれは検証中の仮説として扱ってほしい。受け手の側から見て明らかなのは、確認できる中身がないピッチには、編集者が返信する理由がないということだ。
件名のテンプレートから始めるなら、[具体的な数字] + [意外な結果] + [顧客のタイプ]。例：「30社の代理店で請求の催促を1日8時間から2時間へ」。地味で、検証できて、人が書いたように見える。
ブロック6: 12週間のカレンダー、1週1行
カレンダーになって初めて、計画が現実になる。12行に絞ろう。週次のチャネルとピッチのバーストを回す創業者なら、次のような形がうまくいく。
1〜2週目：顧客との会話と証拠リスト。アウトプット：10件の通話、4件の引用。
3〜4週目：ピッチキットを作る。アウトプット：3つの切り口、メールのテンプレート1つ、フォローアップ1つ。
5〜7週目：ピッチのバースト。アウトプット：カスタマイズした40〜60件のピッチ。
8〜9週目：フォローアップとポッドキャスト出演。アウトプット：3日後と7日後のフォローアップの送信。
10〜11週目：掲載されたものを、投稿、ニュースレターの1号、営業資料の1枚に作り変える。
12週目：スコアボードを見直し、「やめるリスト」を書き、来四半期の目標を決める。
ピッチ期間の数字は目安であって約束ではない。ちゃんとやれば1件あたり10〜15分かかるので、50件なら約10時間になる。その時間を予算に入れよう。10時間を捻出できないなら、今はそのチャネルが間違いだ。
フォローアップは、最初のピッチを送る前に書いておく。3日後の一押し（2行で、新しい事実を1つ足す）と、7日後の締め（1行、罪悪感を与えない）で十分だ。短い二通目は30秒しかかからず、忙しい記者にもう一度気づいてもらえる機会になる。
ブロック7: 予算は、金額と時間で書く
PRの代理店の顧問契約は月$10K〜$12Kほどが相場だ。そもそもDIYのテンプレートを読んでいるのは、そのためだろう。あなたのやり方は、現金は少なく済むが、注意力はより多く使う。計画にもそう書くべきだ。
次の2行を書く。
現金：ツール、デザイン、有料のデータベースやニュースレターのスポンサー費。初期段階の現実的な額は、数千ドルではなく月に数百ドル程度。
時間：チャネルごと、担当者ごとの週の時間。合計する。合計が週の労働時間の30%を超えたら、チャネルを1つ減らす。
記者データベースは、切り口がわかってから現金を使う先として良い選択になりうる。それまでは、実際に読んでいる50人の名前が入ったスプレッドシートのほうが、年間1万ドルのライセンスを2回しか開かないより役に立つ。
ピッチを一通も手書きしていないうちにツールを買いたくなったら、やめておこう。手書きのピッチに返信が来るようになり、ボトルネックが「正しい相手を素早く見つけること」に変わってから買えば十分元が取れる。
ブロック8: スコアボード、3つの数字と無視する1つ
あなたの仕事で動く数字を3つ選ぶ。運では動かないもの。プレスを含む創業者主導の計画なら、まともな組み合わせは次のとおりだ。
獲得した掲載数、またはポッドキャストへの出演枠（数えて記録する）。
ピッチの返信率（返信数を送信したピッチ数で割る）。
どの掲載や投稿からでも始まった、有望な会話の数。
そして、追わない数字を1つ選ぶ。たいてい、フォロワー数、インプレッション、出所のわからないページビューだ。気分は良くなるが、何も決めてくれない。
スコアボードは毎週金曜日に10分かけて確認する。4週間動かない数字があれば、数字のほうではなく入力を変える。
これを全部、1つのNotionページでも、Googleスプレッドシートでも、紙のノートでもやれる。道具はどれでもいい。毎週金曜に同じページを見ることこそが効く。
1四半期後に、良い状態とは
12週目の時点で、代理店を使わない創業者にとって現実的な成果は控えめで、測れるものだ。数件の掲載、1〜2回のポッドキャスト収録、育った証拠リスト、再利用できるピッチキット。「平均」のベンチマークはきちんとしたものがない。ニッチ、ステージ、切り口の鋭さで大きく変わるからだ。だから他人のスクリーンショットではなく、自分の1週目と比べよう。
すべてを再利用しよう。掲載1件ごとに、営業資料の引用、ニュースレターの一段落、投資家向けアップデートの一行、そして次の記者があなたのピッチを真剣に受け取る理由になる。ここで初めて、プレスは一回きりのものではなく、積み上がる資産として働き始める。
週次のチャネルとしてニュースレターを使うなら、ループはきれいに閉じる。ニュースレターが証拠を作り、ピッチがその証拠を借り、掲載がその次の号の材料になる。
マーケティングプラン テンプレートを10分で作る
白紙を開く。ここに挙げた8つの見出しを書く。目標と顧客の一文を最初に埋める。すべてがその2つに依存しているからだ。その下に、2つのチャネルと「今はやらない」リストを書く。金曜の90分をスコアボードに充てる。
計画が1ページを超えたら、それは計画ではなく文書だ。削ろう。
代理店は切ろう。1枚のプランは残す。