Cara Menulis Siaran Pers yang Benar-Benar Dibaca Jurnalis

Siaran pers terburuk yang pernah saya baca dibuka dengan kalimat "Perusahaan X dengan bangga mengumumkan peluncuran platform inovatif dan mutakhirnya." Tidak ada angka, tidak ada pelanggan, tidak ada tanggal. Jurnalis memberinya sekitar empat detik. Itulah inti dari cara menulis siaran pers: taruh beritanya di kalimat pertama, dukung dengan satu angka keras, dan buat sisanya gampang dikutip. Berikut formatnya, templatenya, dan kesalahan yang bikin siaran pers langsung dihapus tanpa dibaca.

Apa sebenarnya tugas siaran pers?

Hanya satu tugas: bikin reporter yang sibuk paham beritamu dalam di bawah sepuluh detik, dan memberi cukup bahan mentah supaya mereka bisa menulis ceritanya tanpa harus menelepon kamu.

Standarnya rendah sekaligus ketat. Siaran pers bukan pernyataan merek dan bukan iklan. Ini dokumen briefing. Kalau jurnalis bisa mengambil judulmu, paragraf pertama, dan satu kutipan lalu jadilah tulisan yang layak terbit, berarti kamu sudah melakukannya dengan benar.

Ini penting karena alasannya sederhana. Laporan tentang survei Taylor Herring menyebut 90% siaran pers dianggap tidak layak berita oleh jurnalis. Sampelnya kecil (30 jurnalis berita sosial), jadi angka persisnya perlu dicurigai. Arahnya tidak kontroversial. Sebagian besar siaran pers itu noise, dan punyamu harus terlihat seperti pengecualian sejak baris pertama.

Apakah beritamu benar-benar berita?

Cek ini sebelum menulis satu kata pun. Sebagian besar siaran pers founder gagal di sini, bukan di prosanya.

Bagi jurnalis, berita yang nyata adalah salah satu dari ini: dana yang berhasil dikumpulkan, hasil yang bisa diukur, peluncuran yang mengubah sesuatu untuk kelompok orang tertentu, perekrutan atau kepergian orang yang menggerakkan pasar, data orisinal, atau reaksi terhadap sesuatu yang sudah ramai dibicarakan. "Kami merombak situs web" bukan salah satunya. "Kami punya fitur baru" juga bukan, kecuali fiturnya melakukan sesuatu yang dipedulikan pembaca reporter itu.

Tes cepatnya: lengkapi kalimat ini. "Ini penting karena [kelompok spesifik] sekarang bisa [hal spesifik] yang sebelumnya tidak bisa." Kalau kamu tidak bisa melengkapinya tanpa kata sifat, kamu tidak punya siaran pers. Kamu punya postingan blog. Terbitkan di situsmu sendiri dan lanjut.

Lewati siaran pers sepenuhnya kalau kamu cuma punya update produk kecil, kemitraan tanpa angka, atau penghargaan yang tidak dikenal siapa pun. Satu email pitch ke dua reporter yang relevan selalu mengalahkan distribusi wire untuk sesuatu yang bukan berita.

Struktur yang berhasil: judul, lead, kutipan, bukti, boilerplate

Piramida terbalik itu sudah tua, dan tetap berlaku. Panduan piramida terbalik dari Newswire menjelaskannya dengan cara yang sama seperti ruang redaksi mana pun: fakta paling penting di depan, detail pendukung sesudahnya, latar belakang di belakang. Ini versi yang saya pakai untuk perusahaan tahap awal.

Judul (di bawah 90 karakter). Kata kerja, angka, dan siapa yang terdampak. "Startup tahap seed pangkas sengketa invoice 40% untuk freelancer" berhasil. "Perusahaan meluncurkan solusi inovatif" tidak. Tulis judulnya paling akhir, setelah bagian lain sudah ada.

Paragraf lead (25 sampai 40 kata). Siapa, apa, kapan, di mana, dan kenapa ini penting. Ini semua yang dibutuhkan reporter kalau mereka berhenti membaca di sini, dan kebanyakan memang berhenti.

Paragraf kedua. Konteksnya: masalahnya, seberapa besar, dan kenapa sekarang.

Satu kutipan, maksimal dua kalimat. Dari founder atau pelanggan. Harus berisi sesuatu yang akan diucapkan manusia sungguhan dengan lantang, dengan opini di dalamnya. Bukan "kami sangat antusias". Katakan apa yang menurutmu rusak.

Paragraf bukti. Angka, nama pelanggan yang sudah kamu izinkan untuk disebut, dan tautan ke data. Bagian inilah yang membuat reporter percaya padamu.

Boilerplate. Tiga kalimat tentang apa yang dikerjakan perusahaan. Lalu kontak: nama asli, email asli, dan nomor telepon yang diangkat.

Panjang totalnya 300 sampai 450 kata. Satu halaman. Lebih panjang dari itu berarti kamu sedang mengisi.

Kenapa kalimat pertama mengerjakan 80% pekerjaan

Reporter memilah. Kotak masuk mereka itu ikat berjalan, dan baris subjek plus baris pertama yang menentukan nasibmu.

Survei Muck Rack dan Zeno Group terhadap lebih dari 500 jurnalis menemukan bahwa 53% jurnalis AS sama sekali tidak memakai siaran pers untuk mencari ide cerita. Anggap itu serius. Itu tidak berarti siaran pers sudah mati. Artinya siaran pers adalah dokumen pendukung, dan email yang membungkusnya adalah pitch yang sebenarnya.

Jadi tulislah lead seolah-olah itu seluruh pitch. Bandingkan:

• Lemah: "Acme, penyedia solusi alur kerja terkemuka, hari ini mengumumkan integrasi baru yang memungkinkan tim bekerja lebih cerdas."

• Kuat: "Acme, startup 6 orang di Austin, memangkas waktu onboarding untuk firma akuntansi dari 11 hari menjadi 3 dengan integrasi Xero baru, menurut 40 pelanggan pertamanya."

Yang kedua punya ukuran, tempat, kondisi sebelum dan sesudah, dan sumber untuk klaimnya. Reporter bisa mengeceknya. Itu seluruh bedanya.

Kata apa yang bikin siaran pers dihapus?

Kata sifat yang tidak bisa kamu buktikan. "Terkemuka", "inovatif", "revolusioner", "mulus", "tangguh". Setiap kata itu memberi sinyal copy pemasaran, dan reporter menyaring copy pemasaran secara refleks.

Potong juga:

• "Dengan bangga mengumumkan" dan "dengan senang hati membagikan". Tidak ada yang di luar Slack-mu peduli bagaimana perasaanmu.

• Jargon yang hanya dimengerti kategorimu. Kalau ibumu tidak bisa mengikuti paragraf pertama, editor generalis juga tidak akan bisa.

• Kalimat pasif. "Telah diumumkan" tidak memberi tahu siapa melakukan apa.

• Tanda seru, huruf kapital semua, dan "pertama di dunia" kecuali kamu punya sumbernya.

Satu aturan yang saya terapkan di setiap draf: baca keras-keras. Kalau kamu tidak akan pernah mengucapkan kalimat itu ke jurnalis di meja kopi, hapus.

Template yang bisa langsung kamu salin

Tempel ini, ganti setiap tanda kurung, dan hapus apa pun yang tidak bisa kamu isi dengan fakta spesifik.

Judul: [Perusahaan] [kata kerja] [angka atau hasil] untuk [siapa]

Lead: [Kota, tanggal] [Perusahaan], startup [ukuran] di bidang [kategori], hari ini [apa yang terjadi], [satu bukti]. [Satu kalimat tentang kenapa ini penting sekarang].

Konteks: [Masalahnya dalam satu kalimat, dengan angka]. [Apa yang dilakukan orang sebelumnya]. [Apa yang berubah].

Kutipan: "[Opini, bukan antusiasme]," kata [Nama, jabatan]. "[Kalimat kedua dengan klaim spesifik]."

Bukti: [Pelanggan atau data]. [Tautan ke data lengkap atau demo].

Tentang [Perusahaan]: [Tiga kalimat. Apa yang dilakukannya, untuk siapa, dan sejak kapan.]

Kontak media: [Nama, email, telepon]

Isi, lalu potong sepuluh persen. Serius. Draf pertama selalu terlalu panjang.

Ke mana dikirim, dan kapan?

Menulisnya baru setengah pekerjaan. Pengiriman adalah tempat founder membuang kerja mereka.

Jangan blast ke seribu alamat. Susun daftar 15 sampai 25 reporter yang meliput sesuatu yang dekat dengan topikmu dalam 90 hari terakhir. Baca dua tulisan terbaru mereka. Kirim ke masing-masing email pendek dengan satu baris alasan kenapa cerita ini cocok dengan bidang mereka, lalu tempel siaran pers di badan email. Lampiran sering dibuang atau diabaikan.

Waktunya: Selasa sampai Kamis, pertengahan pagi menurut zona waktu reporter. Hindari Jumat sore dan hari-hari dekat peristiwa berita besar. Kalau ada embargo, tulis di baris subjek dan sebutkan jam persisnya.

Follow up sekali, di hari ke-3, dengan satu fakta baru. Bukan "cuma mau cek". Kami belum punya data bersih sendiri tentang kenaikan balasan dari follow-up, jadi saya tidak akan mengarang persentase. Yang bisa saya katakan dari pengalaman: email kedua lebih sering dibalas daripada email pertama, dan email kelima membuatmu diblokir.

Tool bisa membantu daftar dan pelacakan. Muck Rack dan Cision dibuat untuk tim komunikasi besar, dan harganya mengikuti: kontrak tahunan dalam ribuan dolar. Untuk tim pre-seed, pertanyaannya apakah kamu butuh database sama sekali, atau apakah riset manual selama satu sore sudah cukup. Jujur saja, untuk tiga siaran pers pertamamu, riset manual sudah cukup.

Bagaimana menangani kutipan, boilerplate, dan baris kontak?

Tiga bagian kecil, tiga kegagalan yang sering terjadi.

Kutipan: jangan biarkan pengacara atau kepala marketing yang menulisnya. Founder harus berani mengatakan hal yang sedikit berisiko. "Kebanyakan alat invoice dibuat untuk akuntan, dan freelancer yang membayarnya" bisa dikutip. "Kami berkomitmen memberikan nilai" tidak.

Boilerplate: tanpa superlatif, tanpa sejarah universitas tim pendiri. Sebutkan apa yang kamu kerjakan dan untuk siapa.

Baris kontak: orang yang membalas dalam satu jam. Kalau reporter menulis jam 4 sore untuk tenggat jam 5 sore dan kontakmu sedang rapat, cerita itu akan pergi ke kompetitormu.

Perlukah layanan wire atau agensi?

Biasanya tidak. Distribusi wire menaruh siaran persmu di situs agregator dan beberapa database. Ini bisa membantu jejak SEO dan untuk pengumuman yang diatur regulasi. Tapi jarang menghasilkan liputan dengan sendirinya, karena jurnalis tidak membaca wire untuk mencari cerita. Mereka membaca kotak masuk mereka.

Agensi dengan biaya $12K per bulan akan menulis siaran pers untukmu. Mereka juga akan memberimu kontrak retainer enam bulan dan sebuah deck. Untuk founder tahap seed dengan satu pengumuman per kuartal, kamu membayar layanan yang bisa kamu kerjakan sendiri dalam tiga jam dengan template di atas.

Kalau kamu ingin mata kedua untuk pilihan kata, editor biasa menangkap lebih banyak dari yang orang kira. Jalankan draf lewat pemeriksa tata bahasa, lalu berikan ke seseorang di luar industrimu dan tanyakan apa beritanya. Kalau mereka tidak bisa menyebutkannya dalam satu kalimat, tulis ulang lead-nya.

Seperti apa siaran pers yang sudah jadi dalam praktik?

Ambil contoh rekaan supaya tidak ada yang disalahkan. Sebuah startup tiga orang menjual perangkat lunak penjadwalan untuk klinik gigi. Mereka menandatangani klinik ke-100. Itu tonggak kecil, dan dengan sendirinya itu bukan berita.

Tambahkan sudut pandangnya: klinik yang memakainya memangkas no-show dari 18% menjadi 9% selama enam bulan. Sekarang ada hasil, dan angka yang bisa dipakai reporter media perdagangan. Judulnya: "Startup penjadwalan klinik gigi pangkas no-show klinik separuh, tandatangani klinik ke-100." Lead-nya: klinik ke-100, penurunannya, periode yang diukur, dan sampelnya. Kutipannya: sang founder tentang kenapa pesan pengingat saja tidak pernah menjadi solusinya. Bukti: tautan ke dataset.

Perusahaan yang sama, minggu yang sama, tonggak yang sama. Bedanya satu angka dan disiplin untuk memimpin dengan angka itu.

Apa yang akan saya lakukan minggu ini?

Pilih satu pengumuman yang lolos tes "jadi kenapa?". Tulis lead 25 kata dulu dan terus tulis ulang sampai mengandung angka. Bangun sisanya di sekitarnya dalam sekitar 350 kata. Potong apa pun yang tidak bisa kamu buktikan. Kirim ke 15 reporter yang disebut namanya, bukan daftar 1.000 orang. Follow up sekali di hari ke-3.

Lalu ukur: berapa yang membuka, berapa yang membalas, berapa yang terbit. Catat angkanya. Setelah tiga siaran pers, kamu akan tahu lebih banyak tentang apa yang berhasil untuk kategorimu daripada deck agensi mana pun.

Pecat agensimu. Tulis lead-nya.