Modèle plan marketing : une page, huit blocs, zéro agence

Un modèle plan marketing type compte une quinzaine de sections, se remplit une fois un dimanche, puis n'est jamais rouvert. Si tu es fondateur en pre-seed ou seed, il te faut un modèle plan marketing qui tient sur une page, fixe un seul objectif pour le trimestre et met la presse et les podcasts dans le plan au lieu de les traiter comme un bonus. Celui qui suit fait ça. Copie-le, remplis-le autour d'un café et épingle-le là où tu le verras.

Pourquoi la plupart des modèles de plan marketing finissent dans un dossier

Ouvre n'importe quel modèle en tête de Google et compte les sections. Résumé exécutif, mission, SWOT, personas, matrice concurrentielle, mix de canaux, budget, KPI, calendrier. C'est un plan conçu pour un service marketing avec un VP et une revue trimestrielle. Toi, tu as une page Notion et 90 minutes.

Le problème n'est pas que ces sections soient fausses. Le problème, c'est que neuf d'entre elles sont des descriptions et une seule est une décision. Une grille SWOT ne te dit pas quoi faire lundi. Une liste de canaux ne te dit pas lequel tu vas ignorer.

Le rapport 2022 de CoSchedule sur la stratégie marketing indique que seuls 17 % des marketeurs interrogés documentent l'intégralité de leur stratégie. Les chiffres varient d'une année à l'autre, donc prends-les comme un ordre de grandeur. Ça dit deux choses : la plupart improvisent, et ceux qui écrivent déjà ont une longueur d'avance. Ça ne dit pas qu'un document de 40 pages est la réponse. Court et utilisé bat long et classé.

Donc la règle de ce modèle : chaque section doit finir sur une décision, un chiffre ou un nom. Si elle finit par un paragraphe d'adjectifs, supprime-la.

Le modèle de plan marketing à une page (à copier)

Voici le squelette complet. On passe ensuite sur chaque bloc, avec ce qu'il faut écrire et ce qu'il faut sauter.

• L'objectif unique. Une phrase, un chiffre, une date. « Obtenir 40 demandes de démo qualifiées d'ici le 31 décembre. » Pas trois objectifs. Trois objectifs, c'est zéro objectif.

• Le client unique. Un intitulé de poste, une taille d'entreprise, et la phrase qu'il dit à voix haute quand il tombe sur le problème. Pas un persona avec un prénom de photo d'archive.

• La promesse unique. Ce qui change pour ce client, en moins de 20 mots, sans adjectif que tu n'oserais pas dire à un ami.

• Deux canaux, maximum. Un que tu feras chaque semaine, un que tu feras en rafales. Tout le reste part sur une liste « pas maintenant ».

• La liste de preuves. Citations de clients, chiffres, captures d'écran, tout ce qu'un inconnu peut vérifier. Elle alimente chaque pitch et chaque post.

• Le calendrier. Douze semaines, une ligne par semaine, un responsable par ligne.

• Le budget. Ce que tu vas dépenser en dollars et en heures. Les heures comptent. Ce sont souvent ton plus gros coût.

• Le tableau de bord. Trois chiffres vérifiés chaque vendredi, plus un chiffre que tu refuses de suivre parce qu'il te flatte.

Voilà, huit blocs, une page. Passons aux endroits où les gens se trompent.

Blocs 1 à 4 : objectif, client et canaux, écrits pour de vrai

Écris l'objectif comme un résultat que tu pourrais rater. « Augmenter la notoriété » ne peut pas échouer, et c'est exactement pour ça qu'il ne sert à rien. « Obtenir 5 publications dans des médias que lisent nos clients d'ici la semaine 12 » peut échouer, donc ça te fait focaliser.

Pour la ligne client, pique la phrase dans un vrai mail de support, un appel commercial ou un tweet. Si tes meilleurs clients disent « je perdais une journée par semaine à relancer des factures », c'est ta ligne client, mot pour mot. Tu la réutiliseras dans tes pitchs, sur ta landing page et dans ta première phrase aux journalistes. Si tu n'as pas encore 10 phrases de clients, ton plan pour les quatre premières semaines n'est pas du marketing. Ce sont 10 conversations. Mets-les dans le calendrier et passe à la suite.

C'est là que les fondateurs brûlent leurs trimestres. Ils choisissent LinkedIn, le SEO, les pubs, une newsletter et une tournée de podcasts, puis font chacun à 20 % de leur capacité. Choisis un canal hebdomadaire (quelque chose que tu peux faire dans un bloc fixe de deux heures) et un canal en rafale (quelque chose que tu fais pendant 2 ou 3 semaines intenses par trimestre). Pour beaucoup d'équipes B2B early-stage, ça donne une newsletter ou une habitude LinkedIn hebdomadaire, plus une rafale de pitchs presse et podcasts autour d'un lancement, d'une annonce de levée ou d'une publication de données.

La presse a sa place dans le plan pour une raison peu glamour. Un article publié donne quelque chose qu'un inconnu peut croire, et un lien que tu réutilises dans chaque cold email, chaque deck commercial et chaque mise à jour pour investisseurs. Une pub s'arrête quand tu arrêtes de payer. Un placement continue d'être réutilisé.

Ensuite, écris la liste « pas maintenant ». Sois précis : « Pas de publicité sociale tant qu'on n'a pas 20 deals fermés à analyser. Pas de stand en salon. Pas de série de webinaires. » Quand quelqu'un propose l'un de ces trucs en semaine 5, tu montres la page. Cette liste fait gagner plus de temps que n'importe quel autre bloc.

Passe ton tour si tu es tenté de choisir un canal parce qu'un concurrent le fait. Ça vaut le coup si tu peux nommer un endroit où ton client unique lit, écoute ou demande conseil.

Blocs 5 et 6 : la liste de preuves et le calendrier de douze semaines

Les journalistes et les hôtes de podcast ne répondent pas à « nous construisons le futur de X ». Ils répondent à une affirmation précise qu'ils peuvent vérifier. Construis donc ta liste de preuves avant d'écrire le moindre pitch. Elle doit contenir quatre choses :

• Un vrai chiffre issu de ton produit ou de tes clients (usage, temps gagné, coût par tâche).

• Une citation client nominative que tu as le droit d'utiliser.

• Une conviction que la plupart des gens de ta catégorie contestent.

• Une courte histoire d'erreur, idéalement la tienne.

Ces quatre éléments transforment un pitch banal en pitch qu'un éditeur ouvrira vraiment. Nous n'avons pas encore de données propres sur l'effet d'une liste de preuves sur le taux de réponse dans nos propres tests, donc considère ça comme une conviction de travail, pas comme une statistique. Ce qui se voit facilement côté destinataire, c'est qu'un pitch sans rien de vérifiable ne donne aucune raison à un éditeur de répondre.

Un objet de mail pour démarrer : [chiffre précis] + [résultat surprenant] + [type de client]. Par exemple : « Faire passer la relance de factures de 8 heures à 2 pour 30 agences. » C'est simple, vérifiable, et ça a l'air d'avoir été écrit par un humain.

Le calendrier, c'est là où le plan devient réel. Garde-le à douze lignes. Voici une forme qui marche pour un fondateur qui fait un canal hebdomadaire plus une rafale de pitchs :

• Semaines 1 et 2 : conversations clients et liste de preuves. Livrable : 10 appels, 4 citations.

• Semaines 3 et 4 : préparer le kit de pitch. Livrable : 3 angles, 1 modèle de mail, 1 relance.

• Semaines 5 à 7 : rafale de pitchs. Livrable : 40 à 60 pitchs personnalisés.

• Semaines 8 et 9 : relances et passages en podcast. Livrable : relances J+3 et J+7 envoyées.

• Semaines 10 et 11 : transformer chaque placement en posts, en numéro de newsletter et en slide de deck commercial.

• Semaine 12 : revoir le tableau de bord, écrire la liste de ce qu'on arrête, fixer l'objectif du trimestre suivant.

Les chiffres de la rafale sont une plage de départ, pas une promesse. Un pitch personnalisé bien fait prend 10 à 15 minutes, donc 50 pitchs représentent à peu près 10 heures. Mets ces heures dans le budget. Si tu ne trouves pas 10 heures, c'est que tu as choisi le mauvais canal pour l'instant.

Pour les relances, écris-les avant d'envoyer le premier pitch. Une relance J+3 de deux lignes qui ajoute un fait nouveau, et une relance J+7 de clôture en une ligne, sans culpabiliser, suffisent. Un second message court coûte 30 secondes et donne à un journaliste occupé une deuxième chance de te remarquer.

Blocs 7 et 8 : le budget et le tableau de bord

Un retainer d'agence PR classique tourne autour de 10 000 à 12 000 dollars par mois, et c'est la raison pour laquelle tu lis un modèle DIY. Ta version coûte moins en cash et plus en attention, et le plan doit le dire. Écris deux lignes :

• Cash : outils, design, base de données payante ou sponsoring de newsletter. Un ordre de grandeur réaliste en early-stage, c'est quelques centaines de dollars par mois, pas des milliers.

• Heures : heures hebdomadaires par canal, par personne. Additionne. Si le total dépasse 30 % de ta semaine de travail, coupe un canal.

Une base de journalistes peut être un bon endroit où dépenser de l'argent une fois que tu connais ton angle. D'ici là, un tableur avec 50 noms que tu lis vraiment vaut mieux qu'une licence annuelle à 10 000 dollars que tu ouvres deux fois.

Passe ton tour si tu es tenté d'acheter un outil avant d'avoir écrit un seul pitch à la main. Ça vaut le coup quand tes pitchs écrits à la main reçoivent des réponses et que le goulot d'étranglement devient de trouver plus vite les bons noms.

Pour le tableau de bord, choisis trois chiffres qui bougent grâce à ton travail, pas grâce à la chance. Pour un plan mené par le fondateur qui inclut de la presse, un jeu sain ressemble à ça :

• Placements ou réservations de podcast obtenus (compte-les).

• Taux de réponse aux pitchs (réponses divisées par pitchs envoyés).

• Conversations qualifiées démarrées grâce à un placement ou un post.

Et choisis un chiffre que tu ne suivras pas. En général, c'est le nombre d'abonnés, les impressions ou les pages vues sans source. Ils font plaisir et ne décident de rien. Vérifie le tableau de bord chaque vendredi, en 10 minutes. Si un chiffre n'a pas bougé depuis quatre semaines, change l'input, pas le chiffre.

Tu peux faire tout ça dans une seule page Notion, un Google Sheet ou un carnet papier. L'outil compte peu. Revoir la même page chaque vendredi, oui.

À quoi ressemble du bon après un trimestre

En semaine 12, un résultat réaliste pour un fondateur sans agence reste modeste et mesurable : quelques placements, un ou deux enregistrements de podcast, une liste de preuves qui a grossi, et un kit de pitch réutilisable. Nous n'avons pas de référence propre pour une moyenne, car ça varie selon la niche, le stade et la netteté de ton angle. Compare-toi à ta semaine 1, pas à la capture d'écran de quelqu'un d'autre.

Réutilise tout. Chaque placement devient une citation dans ton deck commercial, un paragraphe de ta newsletter, une ligne de ta mise à jour investisseurs, et une raison pour le prochain journaliste de prendre ton pitch au sérieux. C'est là que la presse cesse d'être un coup isolé et commence à se comporter comme un actif qui s'accumule.

Si tu publies une newsletter comme canal hebdomadaire, la boucle se referme bien : la newsletter construit les preuves, les pitchs empruntent ces preuves, et les placements alimentent le prochain numéro.

Ton modèle de plan marketing, en 10 minutes

Ouvre une page blanche. Écris les huit blocs ci-dessus. Remplis d'abord l'objectif et la phrase client, parce que tout le reste en dépend. Mets tes deux canaux et ta liste « pas maintenant » en dessous. Bloque 90 minutes le vendredi pour le tableau de bord.

Si ton plan dépasse une page, tu as écrit un document, pas un plan. Coupe.

Vire l'agence. Garde la page.