Produktlaunch Plan: Presse ohne Agentur in sechs Wochen
Zusammenfassung
Ein Produktlaunch Plan mit Presse braucht rund sechs Wochen Vorbereitung: eine Liste mit 25 Journalisten, ein einseitiges Pressekit und einen kurzen Pitch mit einer echten Zahl. Kläre zuerst, was die News sind, entscheide dich für Sperrfrist oder Exklusiv, plane die Launch-Woche als Skript und miss Öffnungen und Antworten. Ist der Release nur ein kleines Feature ohne Geschichte, lass die Presse weg und nutze deine eigenen Kanäle.
Die meisten Gründer schreiben einen Produktlaunch Plan, der zu 90 % aus Product Hunt und zu 10 % aus Hoffnung besteht. Dann kommt der Launch-Tag, niemand schreibt über dich, und irgendeine PR-Agentur verkauft dir einen Retainer von $12K pro Monat, um das zu reparieren. Hier ist der Plan, den ich stattdessen nutze: sechs Wochen, eine Tabelle, rund 25 Journalisten und kein Retainer.
Ich bin Nico. Ich betreibe ein bootstrapped B2B-Datentool aus Sydney und habe jedes Presse-Experiment in meinem Substack dokumentiert, inklusive der drei Launch-Pitches, die exakt null Antworten bekamen. Dieser Plan ist das, was davon übrig geblieben ist. Der Pressteil ist der Punkt, an dem die meisten Pläne auseinanderfallen, also fangen wir dort an.
Warum die meisten Launch-Pläne keinen Pressepunkt haben
Ein typischer Launch-Plan enthält eine Feature-Liste, eine Landingpage, ein Product-Hunt-Datum und einen Tweet-Thread. Presse taucht als ein einziger Punkt auf: „Medien anschreiben“. Genau dieser Punkt ist der, an dem Launches sterben.
Journalisten berichten nicht über Launches. Sie berichten über News. Y Combinators Leitfaden zum Pitchen von Launch-Geschichten fasst zusammen, was eine Story braucht: Aktualität, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit. Ein neuer Button in deinem Dashboard hat keine der drei Eigenschaften. Ein neues Produkt mit klarem Kunden, einer echten Zahl und einem Grund, genau diese Woche zu existieren, hat vielleicht alle drei.
Die erste Aufgabe deines Produktlaunch Plans ist deshalb nicht das Terminieren. Es ist die Frage, was die News eigentlich sind. Wenn du den Satz „Das ist News, weil ___“ nicht in einer Zeile beenden kannst, verschiebe den Launch oder lass die Presse für diesen Release weg und heb sie dir für den nächsten auf.
Verzichte an dieser Stelle auf Presseverteiler. Eine Meldung an niemanden ist die billigste Art, sich beschäftigt zu fühlen. Ein Pitch an einen Reporter, der genau dein Thema abdeckt, schlägt das jedes Mal.
Woche -6 bis -4: Die Liste bauen, bevor du eine Geschichte hast
Fang bei den Menschen an, nicht beim Pitch. Du brauchst 25 Namen, aufgeteilt in drei Stufen:
Stufe 1 (3 Namen): Redakteure bei Medien, deren Artikel du auf deiner Startseite zitieren würdest.
Stufe 2 (10 Namen): Branchen-Newsletter, Nischenmagazine und Podcast-Hosts in deiner Kategorie.
Stufe 3 (12 Namen): Blogger, Substack-Autoren und unabhängige Analysten, die tatsächlich antworten.
Baue die Liste durch Lesen, nicht durch den Kauf einer Datenbank. Such die Berichterstattung der letzten 90 Tage in deiner Kategorie, notiere, wer welchen Artikel geschrieben hat und welchen Winkel die Person gewählt hat. Schreib pro Person eine Zeile: was sie abgedeckt hat und was noch nicht. Diese Lücke ist dein Pitch.
Wenn du trotzdem eine Datenbank willst, ist der ehrliche Vergleich teuer. Muck Rack und Cision sind auf Teams mit Kommunikationsbudget zugeschnitten, Prowly liegt niedriger, kostet aber trotzdem jeden Monat echtes Geld. Für einen ersten Launch mit 25 Namen erledigen eine Tabelle und ein freier Nachmittag denselben Job.
Finger weg von Tools, die „10.000 verifizierte Journalisten-Kontakte“ versprechen, bevor du weißt, was du pitchst. Kontakte ohne Winkel erzeugen nur 10.000 ignorierte E-Mails.
Woche -4 bis -2: Schreib die News, nicht die Ankündigung
Hier verlangen Agenturen ihr Geld, und hier kannst du an einem Abend dasselbe tun.
Dein Pressekit ist eine Seite mit 500 bis 800 Wörtern, die die harten News im ersten oder zweiten Absatz hat. Y Combinator empfiehlt genau diese Länge für ein Media Kit. Hinein gehören:
Ein Satz dazu, was das Produkt macht und für wen es ist.
Eine Zahl, die dir gehört: Leute auf der Warteliste, eingesparte Stunden in der Beta, Umsatz, unterschriebene Pilotkunden.
Ein Zitat des Gründers, das klingt, als hätte es ein Mensch gesagt.
Zwei Screenshots und ein Logo, verlinkt, nicht angehängt.
Deine Verfügbarkeit für Calls in der Launch-Woche.
Dann schreib den Pitch selbst. Muck Racks Tipp fürs Pitchen von Tech-Redakteuren: Betreffzeile unter 50 Zeichen halten und Hype vermeiden, weil Tech-Journalisten Genauigkeit über Marketing-Buzz stellen. Ich bleibe kürzer als deren Obergrenze von 200 bis 400 Wörtern. Meine Pitches haben etwa 90 Wörter.
So sieht die Struktur aus, die ich jedes Mal kopiere und einfüge:
Betreff: Sperrfrist Di 9 Uhr ET: [News in einer Zeile]
Hi [Vorname], ich habe deinen Artikel über [konkreter Artikel] gelesen. Du schreibst, dass [konkreter Punkt].
Wir launchen [Produkt] am [Datum]. [Ein Satz dazu, was es macht]. In der Beta: [eine echte Zahl].
Ich schicke dir das komplette Kit unter Sperrfrist bis [exaktes Datum, Uhrzeit, Zeitzone]. Hast du Interesse?
[Name], [Rolle], [Telefonnummer]
Keine Schmeichel-Einleitung. Kein „Ich hoffe, es geht dir gut“. Die erste Zeile beweist, dass du ihre Arbeit gelesen hast, und die zweite nennt die News.
Woche -2: Sperrfrist, Exklusiv oder keins von beidem?
Die Begriffe werden ständig verwechselt, und das kostet Berichterstattung.
Eine Sperrfrist (Embargo) bedeutet: Viele Redakteure bekommen die Story früh und sagen zu, sie erst zu einem festgelegten Zeitpunkt zu veröffentlichen. Ein Exklusiv bedeutet: Ein einziges Medium bekommt die Story als Erstes und allein. Y Combinator ist da eindeutig: Eine Sperrfrist ist kein Exklusiv, weil viele Medien dieselbe Story gleichzeitig halten können.
Was du wählst, hängt von deiner Lage auf Stufe 1 ab:
Du hast ein Traum-Medium: Biete ihm ein Exklusiv für ein festes Zeitfenster an. Y Combinator schlägt vor, einem oder zwei Top-Wunsch-Journalisten einen Tag zu geben, um zuzugreifen, und danach die restliche Liste unter Sperrfrist anzuschreiben, falls sie absagen.
Du willst eine Welle an Berichterstattung am Launch-Tag: Geh mit einer Sperrfrist vor, schick den Pitch etwa sieben Tage bevor sie fällt und ein Follow-up zwei bis drei Tage später.
Deine News sind klein: Verzichte auf beides. Pitch am Tag selbst, an die wenigen Leute, deren Thema es trifft, und erwarte weniger Ergebnisse.
Zwei Regeln breche ich nie. Erstens: Lass dir Sperrfrist und Freigabezeitpunkt vom Redakteur bestätigen, bevor du das komplette Kit schickst. Muck Rack sagt dasselbe: Konditionen klären, bevor Details geteilt werden, und Datum, Uhrzeit und Zeitzone schriftlich festhalten. Zweitens: Halt es von deinem Blog und deinen Social-Accounts fern, bis die Sperrfrist fällt. Ein früher Tweet verbrennt die ganze Liste.
Launch-Woche: ein Skript, keine Improvisation
Am Launch-Tag ist keine Zeit mehr, um zu klären, wer was macht. Schreib das Skript eine Woche vorher.
T-1 Tag: Schick das komplette Pressekit an alle, die die Sperrfrist bestätigt haben. Prüf jeden Link und jede Zahl im Kit noch einmal. Eine falsche Zahl im Entwurf eines Journalisten ist schwer zurückzuholen.
Launch-Morgen: Die Sperrfrist fällt. Veröffentliche deinen eigenen Post, schick die E-Mail an deine Liste und poste dann in den sozialen Netzwerken. In dieser Reihenfolge, damit Redakteure sehen, dass deine Version dieselben Fakten hat wie ihre.
Launch-Tag, den ganzen Tag: Antworte jedem Journalisten innerhalb einer Stunde. Y Combinators Satz dazu lohnt sich als Notiz über dem Monitor: Sie werden wahrscheinlich nicht mehr als eine Stunde auf deine Story verwenden.
T+1 bis T+3: Antworte auf jede Berichterstattung mit einem Dank und einer nützlichen Zusatzinfo. Schick die Artikel an die Leute aus Stufe 2 und 3, die beim ersten Mal nicht angebissen haben, mit einem kurzen Satz wie „Lief bei X, dachte, der Winkel interessiert dich“. Mach das einmal. Journalisten sagen, man sollte pro Story höchstens ein- oder zweimal nachfassen, und drei ist die Obergrenze im Y-Combinator-Leitfaden.
Wenn du einen Ort für deinen eigenen Launch-Post und eine E-Mail-Liste für die Nachfassaktionen willst, reicht ein Newsletter-Tool, ohne dass du ein CMS-Projekt aufsetzt.
Was du messen solltest, damit der nächste Launch weniger kostet
Die meisten Gründer hören bei „wir hatten drei Artikel“ auf. Das sagt dir nichts, was du wiederholen kannst. Verfolge diese Punkte in derselben Tabelle wie die Liste:
Gesendete Pitches, nach Stufe.
Öffnungen und Antworten. Y Combinator wertet alles über 35 % Öffnungsrate als Erfolg und meldet 45 bis 50 % bei den eigenen Pitches. Liegst du weit darunter, ist deine Betreffzeile das Problem, nicht dein Produkt.
Antworten nach Winkel. Wenn der Winkel „erster Kunde“ Antworten bringt und der Winkel „KI-gestützt“ keine, hast du deine Überschrift für das nächste Mal.
Platzierungen mit Datum und dem Referral-Traffic, den jede einzelne gebracht hat.
Investierte Stunden, damit du sie mit dem Agenturangebot vergleichen kannst. Die ehrliche Zahl meines letzten Launch: etwa 22 Stunden über sechs Wochen.
Ich habe keinen sauberen Datensatz zu durchschnittlichen Antwortquoten von Gründern über alle Kategorien hinweg, und ich erfinde keinen. Die Quellen, die ich gefunden habe, geben Hinweise zu Öffnungsraten, keine Benchmarks für Antwortquoten. Bau dir deine eigenen über zwei Launches auf, dann schlägst du jeden Durchschnitt.
Wann der Plan „Presse auslassen“ sagen sollte
Nicht jeder Release verdient Outreach. Einige Leitfäden argumentieren, dass sich Sperrfristen nur für Launches mit echten News lohnen und dass Feature-Updates in der Regel keine proaktive Medienansprache rechtfertigen. Dem stimme ich zu.
Lass die Presse weg und steck den Aufwand in deine eigenen Kanäle, wenn:
Der Release ein inkrementelles Feature ohne neue Kundengeschichte ist.
Du keine Zahl hast, die du teilen kannst.
Du in der ganzen Launch-Woche nicht erreichbar bist.
Dein einziger Winkel „wir sind gelauncht“ ist.
In diesen Fällen besteht dein Plan aus einem Changelog-Post, einer E-Mail an deine Liste und einer Notiz an die drei Newsletter-Autoren, die dich schon mögen. Das ist ein völlig guter Launch. Nur kein Presse-Launch.
Der Sechs-Wochen-Plan auf einem Bildschirm
Wenn du nur einen Abschnitt kopierst, dann diesen:
Woche -6: Wähl die News, schreib die Zeile „Das ist News, weil“, starte die 25-Namen-Liste.
Woche -5 und -4: Schließ die Liste ab, mit einer Lücken-Zeile pro Name. Entwirf das einseitige Kit.
Woche -3: Schreib den Pitch und teste ihn bei zwei freundlich gesinnten Redakteuren oder Gründern, die schon Berichterstattung hatten.
Woche -2: Schick die Stufe-1-Pitches. Biete das Exklusiv an, falls du eins hast.
Woche -1: Schick Sperrfrist-Pitches an Stufe 2 und 3. Einmal nachfassen. Kit einfrieren.
Launch-Woche: Skript, schnell antworten, allen danken.
Woche +1: Messen, festhalten, entscheiden, was der nächste Launch weglässt.
Gesamtkosten: eine Tabelle, ein paar Abende und eine Kaffee-Gewohnheit. Das ist der ganze Produktlaunch Plan. Die Agenturversion sind dieselben Schritte mit einer Rechnung über $12K pro Monat obendrauf. Feuer die Agentur.